PIM, CMS, DAM und Co.

MAM, DAM, MDM, PIM, PDM, PLM, PCM, ERP, CMS, W2P, CRM, CMP, WCM, DBP, SSP, MFP?

Welches System und welcher Ansatz löst meine Multichannel-Publishing Herausforderung? Welcher Ansatz bietet die besten Voraussetzungen, meine Botschaft und Produkte zielgruppenzentriert zu kommunizieren? Welches System optimiert meine Prozesse und ist auf lange Sicht so flexibel, wie es in der heutigen Zeit erforderlich ist?

Das sind die Kernfragen vieler Unternehmen, wenn sie über Ihre Möglichkeiten zur Kundenansprache im heutigen Web 3.0 nachdenken. Neue Wege des Kommunizierens müssen umgesetzt werden und Publishing 3.0 ist hierzu das passende Schlagwort. Im heutigen Paradigmenwechsel von Publishing 2.0 auf Publishing 3.0 sollten Unternehmen früh die richtigen Weichen stellen. Informationen und Content müssen dynamisch, hochaktuell und in den passenden Kanälen effektiv, konsistent und mehrfach genutzt werden können. Das fordern immer kürzere Produkt-Lifecycles, neue Trends im Web 3.0, gesetzliche Vorschriften, der gesunde Menschenverstand und immer anspruchsvoller werdende Kunden in zunehmend globalen Märkten – und das nicht nur im B2C Sektor.

Aber welches System ist für mein Unternehmen das richtige? Welches System kann was? Und in welchem Umfang? Benötige ich nun ein neues CMS-System, ein PIM-System oder doch lieber W2P? Keine Panik! Der Weg ist das Ziel und eine medienneutrale und konsolidierte Daten-Quelle ist der beste Start.

Ein Grundwissen, was welches System schon vom Entwicklungs-Ansatz her zu leisten vermag und wofür es optimal genutzt wird, kann daher nicht schaden:

DAM- und MAM-System

DAM bedeutet Digital Asset Management und MAM bedeutet Media Asset Management. Ein Asset ist hierbei eine strukturierte Datei – beispielsweise ein PDF, ein Video oder ein Bild. Liegt der Hauptfokus der verwalteten Dateien auf Videos, sagt man auch VAM oder Video Asset Management. Der etwas veraltete Ausdruck wäre Bild- oder Mediendatenbank.

Typische Funktionen eines Asset Management Systems sind der Im- und Export von Dateien – ggf. auch mit Formatkonvertierungen in das gewünschte Datei-Format oder Größe. Zusätzlich können Metainformationen angereichert und für die Recherche verwaltet werden. (z.B. IPTC-NAA-Standard, EXIF- oder xmp– Dateiinformationen). Ein Asset Management System erleichtert das suchen, vergleichen und auswählen von Assets aufgrund einstellbarer Kriterien und ermöglicht das Kombinieren von Dateien zu Packeten. Zudem kann ein Asset Management System DRM (Digital Rights Management) unterstützen und erleichtert das Archivieren und Versionieren von Dateien.

ECM-, CM- und WCM-System

ECM (Enterprise Content Management) oder auch CM (Content Management) steht nach der Definition des Branchenverbandes AIIM International allgemein als Abkürzung für Technologien, die primär zur Erfassung, zur Verwaltung, zur Bewahrung und Bereitstellung von strukturiertem Content und von Dokumenten zur Unterstützung von organisatorischen Prozessen im Unternehmen genutzt werden.

Bei Content Management-Systemen, die ausschließlich als Web-Anwendung nutzbar sind und Inhalte auf internetbasierten Websites und Portalen verwalten, wird auch zuweilen der Begriff „Web Content Management“ (WCM) genutzt.

Diese Systeme sind in der Regel eher ungeeignet, wenn es darum geht, hochkomplexe Inhalte und Informationen höchst granular zu verwalten und flexibel in mehrere Kanäle auszugeben, da die Informationen dazu bereits zu strukturiert und modelliert vorliegen und der weitere Verwendungszweck dadurch bereits eingeschränkt wird. CM-Systeme eignen sich nicht zur Massenverwaltung von reinen und oftmals stark wechselnden, vielschichtigen Produktinformationen unterschiedlichster Herkunft.

Marktübersicht: Content Management Systeme

ERP-System

ERP steht für Enterprise Ressource Planning. Es handelt sich dabei um eine finanz- und betriebswirtschaftlich genutzte Software. Sie deckt in der Regel sämtliche finanz- und warenwirtschaftliche Prozesse, strategische- und operationale Planungsprozesse für die Herstellung, den Einkauf, die Distribution bis hin zu Auftragsabwicklung und Bestandsmanagement ab.

Ein ERP-System verbindet Lieferantendatenbanken, dient zur Auftragsverfolgung, Debitoren- und Kreditbuchhaltung, Lagerverwaltung, Ressourcenverwaltung und vieles mehr. Aufgrund der speziellen Anforderungen von einzelnen Branchen finden sich viele branchenspezifische ERP-Systeme. Stammdaten und einige wichtige produktbezogene Informationen lassen sich zwar in ERP-Systemen verwalten, jedoch sind ERP-Systeme nicht in der Lage, diese Informationen mediengerecht in diverse Kanäle zu publizieren. Zudem befinden sich nicht alle benötigten Produktinformationen, die beispielsweise in einem Print- oder Webkatalog benötigt werden, in einem ERP-System.

Vielfach werden daher die benötigten und im ERP-System vorhandenen Produktinformationen zur Weiterverarbeitung für das Marketing exportiert und dann „zu Fuß“ und manuell mit den fehlenden Produktinformationen anderer Abteilungen ergänzt, damit sie beispielsweise für Katalogproduktionen und Preislisten genutzt werden können. Auch hier entsteht wieder ein fehleranfälliger Medienbruch. Die „Stille Datenpost“ beginnt. Und je nach Komplexität können entstehende oder vorhandene Datenfehler erst erkannt werden, wenn es vielfach bereits zu spät ist. Ein weiteres Problem ist der Aufwand bezüglich des Anlegens oder Veränderns von Artikeln in einem ERP-System. Daher werden stark wechselnde Schattensortimente von Lieferanten erst gar nicht im jeweiligen ERP-System angelegt.

W2P

Abkürzung für Web to Print. W2P steht für die internetgestütze Druckdatenerstellung. Auf Basis eines CMS/Redaktionssystems und einer serverseitigen PDF-Libary zur PDF-Generierung, können mittels Internetbrowser vorgefertigte Templates mit Daten aus einer Datenbank oder per Hand eingepflegte Informationen eingebunden werden. Mitte der 90er Jahre erstmals vorgestellt, konnte dies als logische Weiterführung des Desktop Publishings angesehen werden. Deshalb nennt man diese Systeme auch Webtop Publishing-Systeme oder Online Publishing-Systeme. Oftmals wurde dabei versucht, Funktionalitäten von professionellen DTP-Programmen online nachzubilden – gerade, wenn es um die Erstellung der benötigten Vorlagendateien ging.

Professionelle Systeme setzen direkt auf Adobe InDesign-Server als Layout- und Satzengine auf. Workflowfunktionalitäten runden die Funktionalitäten ab. Oftmals werden MAM oder DAM-Systeme integriert oder konnektiert, um aus diesen Datenbanken die Bilddateien in die vordefinierten Vorlagen zu pflegen. Grundlage sind immer vordefinierte Vorlagen, sogenannte Templates. Der Funktionsumfang wurde zur besseren Transparenz von ZIPCON Consulting in 5 verschiedene Klassifizierungen eingeteilt ( Produktstudie + Marktübersicht: Web-to-Print 09/10 ). Klassifizierung A ist hierbei ein reiner Automat für fest definierte Vorlagen (beispielsweise Visitenkarten) und geht bis Klassifizierung E mit Workflow-und Kampagnen Automatismen und Einbeziehung eines MAM-Systems.

Redaktionssysteme

Technisch gesehen, gehören Redaktionssysteme zu den Content Management Systemen. Wesentliches Merkmal ist die ausgeprägte Trennung von Inhalten, der Datenstruktur und dem Design. Sie bieten zudem Möglichkeiten zur Benutzerverwaltung und Funktionen um Workflows zu generieren. Redaktionssysteme bilden zum Beispiel die Frontends ab, mit der Sie die Funktionen eines W2P Systems nutzen. Hier können webbasiert Vorlagen editiert und zusammengestellt werden, um sie später mit Inhalt zu füllen.

Gerade für redaktionelle Abläufe innerhalb von Verlagen wurden Redaktionssysteme seit 1980 eingeführt. Die Arbeitsweise von Journalisten veränderte sich grundlegend. Es wurde Online an den Dokumenten gearbeitet. Andere Berufe, wie zum Beispiel der Setzer, verschwanden völlig. Die Vorlagenerstellung und Druckvorlagenerstellung findet zumeist in DTP-Programmen statt. Zumeist ist auch hier die Layout- und Satz-Engine im Hintergrund der Adobe InDesign-Server um die Bearbeitung an den Dokumenten im Workflow Online durch das Redaktionssystem zu ermöglichen.

Einige andere Systeme mit eigenständig entwickelter Layout-und Satz-Engine bieten mit meist weniger Funktionen auch die Vorlagenerstellung ohne nötiges DTP-Programm an. Die Umsetzung von komplexen Layouts ist dadurch aber oftmals gegenüber der Verwendung von DTP-Programmen stark beschnitten.

Zuerst zur Erstellung von Printmedien im Verlagswesen entwickelt, sind Redaktionssysteme heutzutage auch bei größeren Unternehmen außerhalb der Verlagsbranche im Einsatz, da sie mittlerweile auch zusätzlich für Online-Medien, Intra-und Extranets der Corporate Site und daher für das komplette Brandmanagement einer Unternehmung verwendet werden können. MAM- und DAM-Systeme sind teilweise integriert oder können angebunden werden. Redaktionssysteme eignen sich zur Verwaltung von redaktionellem Inhalt. Zur Verwaltung von hochkomplexen Produktinformationen eignen sie sich aufgrund der verwendeten Datenstruktur weniger – können aber diese Informationen aus geeigneten Datenbanken per XML einbinden.

Marktübersicht Redaktionssysteme

PIM

Informationen über Produkte liegen häufig im Unternehmen in mehreren Systemen, Tabellen oder Datenbanken vor und sind zum Teil bereits stark strukturiert und mediengebunden. So lassen sich diese Informationen nicht ohne Aufwand für mehrere, unterschiedliche Publikationskanäle nutzen.

Ein Product Information Management-System konsolidiert in einem flexiblen Aufbau die Informationen aus verschiedenen Systemen unstrukturiert und medienneutral, um sie dem entsprechenden Publikationskanal angemessen ausgeben zu können. PIM-Systeme können allen anderen oben genannten Systemen vorgelagert werden und bidirektional Daten aufnehmen, verwalten, konsolidieren und wieder ausgeben.

PIM-Systeme der ersten Generation sind historisch aus verschiedenen Ansätzen mit verschiedenen Schwerpunkten gewachsen. Historische Schwerpunkte können die reine automatisierte Printausgabe, E-Commerce Anforderungen oder E-Procurement Ansprüche sein – oder die Basis war einst ein reines CM-System, welches um gewisse PIM-Funktionen erweitert wurde. Ausgehend von dieser zentralen Datenquelle werden nicht nur die Prozesse bei allen Aspekten der Datenverwaltung erheblich vereinfacht, sondern auch die nachfolgenden Publishing-Workflows strukturiert und optimiert. Während zeitgleich Daten im Workflow gepflegt und aktualisiert werden, können andere bereits publiziert werden. Sind eventuell Produktinformationen fehlerhaft, können Sie in kürzester Zeit in allen Veröffentlichungen parallel korrigiert werden.

Heutzutage bieten einige PIM-Systeme nicht nur die unstrukturierte und medienneutrale Informationsverwaltung und einen historisch bedingten Ausgabekanal oder Einsatzzweck. Modernere Systeme der zweiten Generation können neben Workflowfunktionalitäten auch Klassifikationsstandards und Katalogaustauschformate unterstützen, sowie diverse andere Publikationskanäle (E-Commerce-Shop, Print, Webkatalog, App-Katalog auf mobilen Endgeräten) mit einheitlichen Produktinformationen bedienen. Diese PIM-Systeme enthalten bereits dafür entsprechende Module (Publishing Komponenten) oder können mit wenig Aufwand direkt mit anderen Systemen (ERP, MAM, DAM, Redaktionssystem) bidirektional über die offene Schnittstelle verbunden werden.

Auch der immense Aufwand einer Anlage eines neuen Artikels in einem ERP-System kann durch ein vorgelagertes PIM-System erheblich optimiert werden. Auf Händlerseite ist zudem die Reduktion und das erleichterte Verwalten von Schattensortimenten von verschiedenen Zulieferern erwähnenswert. Der Einsatz einer Suchmaschine ermöglicht die lieferanten- und sortimentsübergreifende Suche nach dem gewünschten Produkt und die Auswahl des besten Angebots. Zur Bestellabwicklung werden die Produktdaten mitsamt den Lieferantenkonditionen dann über eine Schnittstelle ins ERP eingespeist. Strategisch ist PIM spätestens dann eine Notwendigkeit, wenn die Unterstützung von Datenaustauschstandards (wie z.B. GDS, ETIM, BMEcat) vorangetrieben oder eine internationale Expansionsstrategie umgesetzt werden soll. Die effektive Informationskonsolidierung und die darauf aufbauenden Publishing-Prozesse machen PIM zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor.

Aber: „Nicht überall, wo PIM drauf steht, ist auch wirklich PIM drin“. Achten Sie z.B. auf Vererbungsfunktionalitäten, umfangreiche Suchfunktionen, Dubletten-Management, Möglichkeiten zur Massendatenpflege und auf hochgranulare Attribut- und Ausprägungsverwaltungen, die sie selbst flexibel pflegen und einrichten könnten. Bei PIM zählt die effektive Bedienung und die Funktionalität mehr als das schöne, gestylte Webfrontend mit wenigen Optionen. Dieses sieht zwar auf dem ersten Blick einfach aus – das tut es aber nicht mehr, wenn hunderttausende Produkte und Ausprägungen in verschiedenen Sprachen und für verschiedene Märkte zentral verwaltet werden sollen.

Marktübersicht: PIM Systeme

PCM und PDM

PCM und PDM stehen für Product Content Management oder für Product Data Management. Dies sind jeweils nur andere Namen für ein PIM-System und sind eher im amerikanischen Raum anzutreffen.

PLM

PLM bedeutet Product Lifecycle Management. Ein PLM-System sollte mit einem PIM-System nicht verwechselt werden. Jedes Produkt ist auf dem Markt – aus Marketingsicht – einem gewissen Lebensprozess unterworfen. Zum gesamten Lifecycle eines Produktes gehört jedoch auch der Prozess, dem das Produkt vor der Marktreife unterliegt – nämlich der Planungs- und Konzeptionsprozess eines Produktes.

Ein PLM-System unterstützt den Produktfindungs- und Konzeptionsprozess bis zur Marktreife – ein PIM-System verwaltet die Informationen des fertigen und entwickelten Produktes für die Märkte. Im PIM-System sind nur noch die tatsächlichen und verbindlichen Informationen des fertigen, marktreifen Produktes interessant.

Somit ist der Unterschied der beiden Systeme bereits durch den gesamten Produktlebenszyklus definiert. Nämlich dem Abschnitt vor der Marktreife und dem nach der Marktreife eines Produktes.

Idealerweise sind bei einem PLM-System alle Systeme und Programme angebunden, die mit dem Produkt in Berührung kommen. Von der Planung (PPS/ERP), der Konstruktion (CAD-Programm), der Berechnung (CAE), der Fertigung (CAM) bis zum Controlling.

Sobald also die Marktreife erlangt ist, kann ein PIM-System die Informationen und Daten des fertigen Produktes, die bereits während der Produktkonzeption produziert wurden, übernehmen. Diese werden mit Informationen aus anderen Abteilungen konsolidiert und publiziert. Beispielsweise können CAD-Dateien und Konstruktionszeichnungen mittels PIM-System für generierte Webkataloge oder für die Erstellung von 3D-PDF´s genutzt werden.

Die bei der Konstruktion eines Produktes entstehenden Daten werden so nochmals effizient genutzt und die gesamte Produktdarstellung zusätzlich veredelt und aufgewertet. Die gesamte Zeitlinie (Time to Market) von der Produktentwicklung bis zum Markteintritt verkürzt sich zudem drastisch, da alle Prozesse faktisch parallel anstatt linear stattfinden können.

CRM

CRM ist die Abkürzung für Customer Relationship Management. Ein CRM-System unterstützt das Kundenbeziehungsmanagement einer Unternehmung. In einem CRM-System werden Kundenbeziehungen verwaltet und es ermöglicht ein koordiniertes Beziehungsmarketing. Beim operativen CRM kann es daher sinnvoll sein ein PIM-System anzubinden. Damit stehen direkt konsistente Produktinformationen für Cross-Selling-Aktivitäten im CRM-System zur Verfügung.

Marktübersicht CRM Systeme & Lösungen

DBP

Abkürzung für Data Based Publishing. Ein anderer Begriff für Single Source Publishing aus den Anfängen der datenbankgestützten Produktion. Dieser Begriff wurde angewendet, wenn ein einzelner Ausgabekanal bedient wurde (z.B. die automatisierte Erstellung von Printkatalogen).

SSP

SSP steht für Single Source Publishing und das crossmediale Publizieren aus einer einheitlichen Daten- oder Informationsbasis. Abweichend vom Begriff DBP sind hier aber mehrere Publikationskanäle mit einer Datenquelle gemeint.

MFP oder MCP

Diese Abkürzungen stehen für Multi Format Publishing oder Multi Channel Publishing. Man versteht darunter die Ausgabe von Inhalten in alle denkbaren und digitalen Formate um diese crossmedial zu nutzen. Multi Channel Publishing optimiert die jeweiligen Publikationsprozesse und unterstützt damit das Multichannel Marketing eines Unternehmens.

Channel sind klassische und moderne Kommunikationskanäle des Marketings. Ein TV-Spot ist zum Beispiel ein klassischer Kommunikationskanal und Videos auf mobilen Endgeräten oder in Social Media-Plattformen wären moderne Kommunikationskanäle. Für alle Kommunikationskanäle sind verschiedene Formate des Films nötig, auch wenn der zu Grunde liegende Film der gleiche ist.

CMP

Dies ist die Abkürzung für Cross Media Publishing und bezeichnet die medienübergreifende Veröffentlichung von Informationen. Hier wird nach den verwendeten Medien unterschieden. Beispielsweise ein Video eines Produktes, das Produkt in einem gedruckten Produktkatalog oder das Produkt im Online-Katalog auf einer Webseite.

Waren bis vor einigen Jahren noch die entsprechenden Formate zu den jeweiligen Medien oder Channels klarer abgegrenzt, so ist heutzutage der Begriff „Multi Channel Publishing“ oder „Multi Format Publishing“ wohl grundsätzlich zeitgemäßer.

Selbst bei einem einzelnen TV-Spot im Medium Fernsehen ist es bereits ein Unterschied, ob dieser digital in High-Definition oder in älteren Formaten ausgestrahlt wird. Auf der einen Seite kann jedes einzelne Medium diverse Formate haben – auf der anderen Seite kann es sein, dass ein Format für mehrere Medien genutzt werden kann.

MDM

MDM ist die Abkürzung für den Ausdruck Master Data Management, oder in Deutsch: „Stammdatenverwaltung“.

Im Grunde, ist dies eine Konzeptidee und gleichzeitig ein beliebter Sammelbegriff für alle IT-Systeme, mit denen eine zentrale Datenhaltung vom Stammdaten und Referenzdaten möglich ist und der „Single Version of Truth“- Ansatz umgesetzt wird.

MDM bedeutet, dass Informationen in einer nicht redundanten Datenbank/Repository vorliegen und mehrfach Abteilungs- oder Unternehmensübergreifend genutzt werden können. Zum einen, um einzelne Prozesse zu optimieren – zum anderen, um für alle Folge-Prozesse die gleichen zugrundeliegenden Informationen bereitzustellen.

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Jörg Schönenstein

Jörg Schönenstein

Experte mit über 10 Jahren Erfahrung in der Print- & Medienbranche Jörg Schönenstein ist Marketing & PR Referent und seit 2010 verantwortlich für das Marketing bei der infuniq systems GmbH. Sein besonderes Interesse gilt seit über 10 Jahren der Print- & Medienbranche.Zusätzlich ist Jörg Schönenstein seit Ende 2012 bei der infuniq-Mutterunternehmung – die communicode AG – auch als Online-Marketing-Manager für die Umsetzung und den stetigen Ausbau der vielschichtigen SEO-, SEA-, Social-Media-, Online- und Content-Marketing-Aktivitäten tätig.

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