4 praxisbewährte Methoden, wie Sie relevanten Content finden


Der Alltag eines Content Managers besteht zu einem guten Teil darin, neue Inhalte zu finden. Neue Inhalte für den Firmen-Blog, für den Facebook-Auftritt, für den Mitarbeiter-Newsletter, für den Twitter-Account, für Instagram – die Liste der Kanäle wird gefühlt jedes Jahr länger. Bestenfalls besteht bereits eine Content-Strategie, die die wesentlichen Kategorien und Formate beschreibt, für die der richtige Content gefunden werden soll. Der folgende Artikel zeigt vier praxisbewährte Methoden, wie Unternehmen Content identifizieren, der in der Zielgruppe für Relevanz sorgt.

1. Die Kreativitätsmethode zur Generierung von Content

Irgendwo im Unternehmen spukt meist ein kreativer Geist herum, der immer auf die Brainstorming-Runden der Marketing-Abteilung eingeladen wird und seine kreativen Ideen auf den holzvertäfelten Meeting-Tisch schüttet. Sorgt der einladende Marketing-Manager schon im Vorhinein für das richtige Briefing, kann die Ideenmaschine tatsächlich häufig für gute Content-Inspirationen sorgen, die dann an die Content Manager oder die Content-Marketing-Agentur weitergegeben werden. Nachteil dieser in der Praxis durchaus gängigen Methode ist, dass sie auf Zufall basiert und im Zweifelsfall nicht die richtigen Ideen generiert. Natürlich gehen wir davon aus, dass das Briefing alle dazu notwendigen Elemente beinhaltet, wie die Content-Ziele, die Content-Zielgruppen bestenfalls mit Personas, Content-KPIs, Content-Kanäle und Content-Formate.

2. Die Produktmanager-Methode

Eine zweite ebenso in der Praxis eingesetzte Maßnahme zum Auffinden von Content ist das Gespräch mit den Produktmanagern. Der Nachteil dieser Methode liegt auf der Hand: Hier findet eine Kundenperspektive wenn überhaupt nur untergeordnet statt. Die Produktbrille wird aufgesetzt und der Content charakterisiert sich typischerweise durch die Aufzählung von Produkteigenschaften. By the way ist dieser Ansatz genau gegensätzlich zu einem Content-Marketing-Ansatz, bei dem der Kunde in den Mittelpunkt der Betrachtung gestellt wird und seine Fragestellungen dazu genutzt werden, Content zu generieren. Obwohl in den meisten Firmen bekannt ist, dass die Kundenzentrierung wesentlich für eine erfolgreiche Content-Produktion ist, wird diese Methode immer noch fast flächendeckend eingesetzt.

3. Die Kampagnen-Methode

Ebenso in der Praxis vertreten ist die Kampagnen-Methode. Die Partneragentur hat gemeinsam mit der Marketingabteilung ein neues Kampagnenmotiv entwickelt. Nun müssen die Kanäle mit den dazu passenden Inhalten befüllt werden. Auch hier ist Voraussetzung eine ausdefinierte Content-Strategie und Kanal-Strategie. Ein häufiger Fehler, der sich bei der Entwicklung von Kampagnen einschleicht: Die Inhalte werden fast eins zu eins auf alle Kanäle ausgelegt. Dass aber auf Facebook anders kommuniziert wird als in einer Fachzeitschrift, ist scheinbar immer noch nicht in allen Kommunikationsabteilungen angekommen. Ein Beispiel: Wenn Sie heute eine Kampagne planen und diese auch im Social-Web gespielt werden soll, rate ich immer dazu, einen Hashtag für die Kampagne zu definieren. Vielleicht gehören Sie zu den Lesern, die gerade den Kopf darüber schütteln, eine solche Lappalie in diesem Artikel zu erwähnen. Vielleicht hilft Ihnen aber auch dieser Ratschlag. Bei einem meiner Beratungsprojekte hatte eine der größten Agenturen Deutschlands, die für meinen Kunden – ein DAX-Unternehmen – agierte, schlichtweg vergessen, einen Hashtag im Rahmen der Kampagnenplanung zu definieren. Der Hashtag dient nicht nur dazu, dass er der Kampagne eine digitale Note einhaucht. Viel wichtiger ist die Möglichkeit, mit Hilfe des Hashtags das Engagement der Kampagne zu messen. Apropos messen, die folgende vierte Methode, die ich auch als Königsstrategie bezeichne, basiert auf dem Messen und Zuhören. Im Folgenden mehr dazu.

4. Die Königsstrategie – Die Listening-Methode

Fast alle Firmen haben sich die Kundenzentrierung auf die Agenda geschrieben. Aber wie setzt man die Kundenzentrierung im Marketing oder genauer im Content-Management um? Eigentlich ist die Antwort sehr einfach: Sie müssen zuhören. Zuhören, was Kunden sagen. Zuhören, auf welchen Kanälen Kunden sich bewegen. Zuhören, wer unter den Kunden besonders intensiv kommuniziert.

Innovative Firmen setzen zum Zuhören auf so genannte Listening-Systeme. Diese Systeme ermöglichen es den Unternehmen, auf Millionen Quellen zuzuhören, um die oben aufgeworfenen Fragen tatsächlich zu beantworten.

Mit Hilfe des Zuhörens lernen Sie, was die Kunden und potentiellen Kunden wirklich interessiert. Bei einem Listening für die Mobilfunkbranche haben wir zum Beispiel herausgefunden, dass sich Menschen sehr intensiv über Kinder im Zusammenhang mit Smartphones unterhielten. Bei genauerem Hinsehen wurde schnell klar, dass sich Menschen darüber austauschen, wie sie ihren Kindern bei der Erstbenutzung des Smartphones helfen können und welche Form von kindersicherer Software am Markt existiert. Schnell war damit ein Content-Thema gefunden, dass man systematisch ausspielen konnte, um diesen Kunden ihre Fragen zu beantworten.

Ebenso konnten wir herausfinden, dass bei der Analyse von Produkteigenschaften eines Smartphones am meisten über die Displaygröße diskutiert wurde. Dieser Hinweis kann bei der Kampagnenkommunikation und der Produktkommunikation sehr hilfreich sein, damit das Feature der Displaygröße mit als erstes kommuniziert wird, wenn das neue Smartphone vorgestellt wird.

Ein weiteres Projekt, dass mir viel Spaß gemacht hat, war die Analyse des Weinmarkts. Hier konnten wir schnell feststellen, dass sich Menschen vor allem auf Instagram und in einem spezifischen Weinforum über Wein unterhielten. Diese Kanäle waren somit für den Auftritt und die Präsenz eines Weinanbieters besonders wichtig. Da, wo bisher die meisten Firmen ihre Kanäle danach auswählen, wo ihre Mitbewerber aktiv sind, hilft das Listening-System dabei, die Kanäle danach zu finden, wo die meisten über die Produktthemen und Branchenthemen sprechen.

Die Voraussetzung für ein Listening ist neben der Organisation im Unternehmen die Software. Beginnen Sie mit der Auswahl einer geeigneten Social-Media-Monitoring-Software. Wir haben bei contentmanager.de einen Softwarevergleich von Social Media-Monitoring-Softwaretools publiziert, den Sie unter folgendem Link herunterladen können:

Social Media Monitoring Software: 11 Tools im Vergleich

 

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  • contentsuche: Pexels
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