E-Mail-Marketing-Studie: Nur 22 Prozent der E-Mails mit Personalisierung

Das Softwareunternehmen Episerver hat die Studie E-Mail-Marketing Benchmark 2019 veröffentlicht. Der Branchenvergleich bietet einen Überblick der wichtigsten Kampagnen-Kennzahlen im E-Mail-Marketing.

In der Studie vergleicht Episerver die Performance von sechs Branchen. Spoiler-Alarm: Die Fashion-Branche hat demnach den höchsten Optimierungsbedarf, die Branchen Finanzen, Versicherungen und Immobilien liegen dagegen vorne.

Was muss in die Betreffzeile?

Kein Trend, sondern eine altbekannte, aber dennoch wichtige Weisheit: Betreffzeilen personalisieren. Dies soll eine möglichst hohe Relevanz für den Empfänger erzeugen. Im Test waren jedoch gerade einmal 22 Prozent der untersuchten Mailings personalisiert. Dabei liegt die durchschnittliche Öffnungsrate personalisierter Betreffzeilen im Branchendurchschnitt 22 Prozent höher als die nicht personalisierten Mailings. Im Reisesegment performen persönliche Betreffzeilen sogar um 47 Prozent besser. Betreffzeilen mit Symbolen verbessert dagegen in keiner Branche die Öffnungsraten. Allerdings liegt die Klickrate bei Symbolen in der Betreffzeile höher als bei denen ohne Symbole. Die Kombination aus beidem, also Personalisierung und Symbolen, scheint im Handel sehr gut zu funktionieren. Hier erzielten die Öffnungsraten beste Werte.

Fashion mit der roten Laterne, Finanzen top

Die Öffnungsraten sind für den Erfolg von E-Mail-Marketing eine wichtige Kennzahl. 2018 lag sie im Schnitt bei 28,08 Prozent. Überdurchschnittliche Werte (38,02 Prozent) erzielten die Branchen Finanzen, Versicherung und Immobilien. Auch der Bereich Handel und E-Commerce liegt mit 31,15 Prozent noch über dem Durchschnitt. Die Fashion-Branchen liegt mit 20,36 Prozent deutlich unter dem Durchschnitt. Auf der Suche nach dem »warum« könnte die große Konkurrenz im Modesegment eine mögliche Antwort sein. Aufgrund der vielen Shops, die Newsletter versenden, öffnen Empfänger selektiver. Zudem werden gerade im Bereich Fashion auch mehr und mehr alternative Kanäle genutzt und über diese geworben. Das führt laut Experten von Episerver zu einer schnelleren Sättigung an Informationen.

Bei Klickraten zeigt sich ein identisches Bild. Auch hier ist das Fashionsegment Schlusslicht und die Branchen Finanzen, Versicherungen und Immobilien belegen die vorderen Plätze. Klickraten sind ein guter Indikator dafür, ob ein Empfänger tatsächliches Interesse an den im Mailing aufgeführten Informationen oder Angeboten hat.

B2B-Bereich schneidet in Sachen Öffnungsfaktor am besten ab

Der Öffnungsfaktor gibt an, wie oft ein Mailing im Schnitt von den Empfängern geöffnet wurde. Die Faustregel in Sachen Öffnungsfaktor: Je höher der Faktor, desto höher der empfundene Nutzen der E-Mail. In der Studie weisen die B2B-Mailings mit einem Öffnungsfaktor von 2,1 Prozent mit die besten Werte vor. Dies ist wohl der Tatsache geschuldet, dass in Unternehmen Entscheidungen nicht selten auf mehrere Schultern verteilt und E-Mail-Informationen entsprechend ausgetauscht werden. Branchenübergreifend liegt der Durchschnittswert hier bei 1,88 Prozent.

Geringe Abmelderate

Die Abmelderate erklärt das Verhältnis zwischen Abmeldungen und versendeten E-Mails. Je kleiner der Wert, desto besser. Bei einem organisch wachsenden E-Mail-Verteiler sollte die Abmelderate unter einem Prozent liegen. Mit den höchsten Abmelderaten hat laut Studie der Bereich Finanzen, Versicherungen und Immobilien mit 0,36 Prozent zu kämpfen. Bei Reiseanbietern liegt der Wert bei 0,19 Prozent.

Methodik

Episerver hat insgesamt 8,6 Milliarden E-Mails von 150 Versendern aus der DACH-Region analysiert. Die versendenden Unternehmen kommen zu fast gleichen Teilen aus den Branchen »Handel und E-Commerce«, »Internet, Verlage und Software«, »Reise und Mobilität«, »Fashion«, »Finanzen, Versicherungen und Immobilien« sowie »B2B«.

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