Wie funktioniert gute Werbung? Beispiele & No Gos

Gute Werbung fällt auf. Noch besser ist Werbung, die im Kopf bleibt und etwas auslöst. Ein Lächeln, ein Aha-Moment, ein Impuls zum Handeln. Doch woran erkennt man eigentlich wirklich gute Werbung? Was sind gelungene Beispiele? Und welche Fehler solltest Du unbedingt vermeiden? In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf aktuelle Kampagnen, kreative Gestaltungsideen und die häufigsten No Gos. Dabei geht es nicht nur um Inhalte, sondern auch um das Design.

Was macht gute Werbung aus?

Ob digital oder analog – gute Werbung verbindet Emotion mit Klarheit. Sie spricht eine Sprache, die verstanden wird, bleibt visuell konsistent und erreicht ihre Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort.

Emotion & Klarheit: Gute Werbung spricht Gefühle an und vermittelt dennoch eine eindeutige Botschaft.
Zielgruppengenauigkeit: Sie kennt die Bedürfnisse der Zielgruppe und spielt manchmal auch bewusst mit Erwartungen.
Konsistenz & Timing: Einheitliches Erscheinungsbild und Ausspielung zur richtigen Zeit am richtigen Ort sind erfolgsentscheidend.
Visuelle Führung: Klare Designs unterstützen, statt zu überladen.

Gestalterisch bedeutet das: Die visuelle Sprache muss die Tonalität der Marke widerspiegeln. Farben, Formen, Schriften und Bildwelten sollten zusammenwirken wie ein gutes Bühnenbild: unterstützend, aber nie dominant. Denn Werbung kommuniziert nicht nur durch Worte, sie kommuniziert durch Gestaltung.

Mit Prominenten werben – funktioniert das wirklich?

Prominente in der Werbung sind kein neues Phänomen, aber ein wirksames, wenn man sie richtig einsetzt. Sie bringen Aufmerksamkeit und einen Vertrauensvorschuss. Doch die Wahl muss zur Marke und zur Story passen. Sonst wirkt es aufgesetzt oder sogar peinlich.

Die aktuelle PayPal-Kampagne zeigt, wie es gelingen kann: Will Ferrell wird hier nicht als Glamour-Marke inszeniert, sondern als Teil eines ironischen Storytellings. Das hilft, die Marke neu zu positionieren, abseits von rein funktionalen Zahlungsversprechen.

Doch der Erfolg hängt auch vom visuellen Konzept ab: Promis sollten nicht nur abgebildet, sondern in eine Bildsprache eingebettet werden, die zur Marke passt. Schlechte Beispiele gibt es genug: Promis im Studio, künstliche Posen, Stock-Foto-Atmosphäre, einstudierte, unauthentische Sprüche – das wirkt austauschbar. Gute Werbung mit Prominenten erzählt immer auch eine Geschichte. Ironie scheint in der Werbung mit Prominenten ein gut funktionierendes Stilmittel zu sein: Auch Heineken setzte im Werbespot mit Bond-Star Daniel Craig dessen Bond-Image ironisch in Szene.

Wie Deine Kampagnen kreativ und besonders werden

Kreativität beginnt nicht mit Photoshop, sondern mit Haltung. Gute Kampagnen denken vom Menschen her, nicht vom Medium. Wer weiß, was die Zielgruppe wirklich beschäftigt, kann Kampagnen schaffen, die überraschen und berühren. Klar ist, man braucht keine große Fläche, um große Wirkung zu erzeugen.

Einige spannende Beispiele liefert der Hamburger Kreativdirektor Oliver Voss, der auf Instagram regelmäßig ungewöhnliche, auffällige und visuell reduzierte Werbeideen teilt und auch erklärt, warum andere Ideen weniger gut funktionieren. Hier kannst Du auch gut herausfinden, was Dich als Endkund:in selbst ansprechen würde und daraus Schlüsse für Deine eigenen Kampagnen ziehen.

Was kreative Kampagnen auszeichnet:

Mut zur Idee: Der Inhalt kommt vor dem Medium
Reduktion statt Reizüberflutung: Weißraum ist kein Platzhalter, sondern ein Stilmittel
Starke visuelle Hierarchie: Eine klare Leserichtung, die lenkt und fokussiert
Typografie mit Haltung: Klare Schriften mit Aussagekraft

Regeln wie diese gelten genauso auch für Social Ads, wo Sekundenbruchteile über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Was zählt: klare Bildsprache, hoher Kontrast, zentrale Kernbotschaft. Die Gestaltung darf nicht ablenken, sondern muss fokussieren und idealerweise bereits mit einem einzigen Blick überzeugen.

Diese No Gos in der Werbung solltest Du vermeiden

Bei all den wirklich guten Werbekampagnen, die dann auch schnell viral gehen, zeigt sich leider auch: Es gibt mehr schlechte als gute Werbung. Oft liegt das aber gar nicht an mangelnden Budgets, sondern an schwachen Konzepten oder an Design, das seine Aufgabe nicht erfüllt. Auch als kleines oder mittelständisches Unternehmen kann man gute Werbung machen! Wenn man einige Tipps beachtet und No Gos vermeidet:

Visuelles Chaos: Zu viele Elemente, fehlende Bildsprache, Schriften ohne Struktur
Generische Aussagen: Wenn jede zweite Anzeige „Innovativ. Einfach. Digital.“ ruft – sagt das gar nichts
Keine Wiedererkennbarkeit: Wenn man das Logo austauscht und die Werbung gleich bleibt, fehlt der Markenkern
Fehlendes Zielgruppenverständnis: Werbung, die nicht verstanden wird, wirkt nicht – so einfach ist es
Kulturelle Fehlschüsse: Klischees, kulturelle Unsensibilität oder ungewollte Doppeldeutigkeiten

Auch Gestaltung kann ein No Go sein: Zu kleine Schrift, schlechte Kontraste oder der Verzicht auf mobile Optimierung sind nicht mehr verzeihlich. Gerade in der digitalen Welt gilt: Design ist kein Finish, es ist Teil der Idee. Und meist auch das erste, was bei den potenziellen Kund:innen ankommt.

Gute Werbung verbindet Handwerk und Haltung

Gute Werbung ist kein Zufall. Sie entsteht, wenn starke Ideen auf gutes Handwerk treffen. Wenn Marken mutig sind, aber nicht beliebig. Und wenn Design nicht nur hübsch, sondern funktional ist. Wer Werbung entwickelt, sollte sich nicht fragen: „Wie sieht das gut aus?“, sondern: „Was soll bei den Empfänger:innen ankommen?“ Die besten Kampagnen liefern auf beide Fragen eine klare Antwort.

Zum Abschluss eine Checkliste für Deine nächste Kampagne:

Versteht mein Zielkunde die Botschaft auf den ersten Blick?
Führt das Design durch die Inhalte oder lenkt es ab?
Gibt es ein kreatives Element, das hängen bleibt?
Ist meine Marke eindeutig erkennbar, auch ohne Logo?
Habe ich den Mut, Dinge wegzulassen?

Übrigens auch wichtig, wenn Du Dir Feedback zu Deiner Idee einholst: Habe ich jemanden gefragt, der ehrlich ist – nicht nur nett?