Farbpsychologie Marketing – die Wirkung von Farben im Marketing


Wirkung von Farben Farbpsychologie Marketing

Farben werden verschiedene Wirkungen zugeschrieben. Im Marketing erhalten sie eine besondere Bedeutung. Die richtige Wahl der Farbe ist entscheidend. Doch wie fällt die Wirkung von Farben im Marketing aus? Wir liefern Dir eine Übersicht zum Thema Farbpsychologie Marketing und zeigen Dir die verschiedenen Wirkungen von Farben. Zudem erhältst Du Tipps, was Du bei der Farbwahl beachten solltest.

Rot, Blau, Gelb, Grün – oder alle Nuancen dazwischen. Unsere Welt ist bunt. Und im Marketing noch viel mehr. Farben haben psychologische Effekte und wirken in verschiedenen Kontexten immer wieder anders auf Menschen. Veränderungen in Licht und Farbe wirken sich tatsächlich sogar auf alle vegetativen Körperfunktionen aus. Dazu zählen auch Stoffwechsel, Atmung, Blutdruck oder den Tonus der Muskeln. Farben können uns anziehen und abstoßen, beruhigen oder warnen. In der Natur wie auch in ihrer gegebenen Funktion in unserer Gesellschaft brauchen wir sie zum Überleben. Wegen ihrer weitreichenden Impressionen auf den Menschen wurden Farben auch schon immer genutzt, um Emotionen auszudrücken oder zum Beispiel Macht zu demonstrieren. Nicht umsonst ist die Farbpsychologie ein wichtiger Teil des Marketings, sei es bei der Gestaltung der Website oder der Corporate Identity inklusive des Firmenlogos.

Gerade in diesem Bereich können Farben eine bedeutende Rolle im Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens oder Produkts einnehmen. Doch wie wirken Farben im Marketing und der Werbung? Welche Farbwirkung haben zum Beispiel die Primärfarben Rot, Blau und Gelb auf Kund:innen? Und was ist mit anderen Farben wie Grün, Orange oder Violett? Wir zeigen Dir die Bedeutung einzelner Farben und erklären ihre Farbwirkung.

Emojis im Marketing

 

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Farbsymbolik – wie Farben mit Eigenschaften assoziiert werden

In der Farbpsychologie sprechen Wissenschaftler von Farbsymbolik. Sie bezeichnet die Übertragung von Merkmalen von Farben auf Motive und Gegenstände. Eine Farbe spricht die Gefühle der Kund:innen an. Sie verbinden mit ihr bestimmte Eigenschaften oder assoziieren diese mit einem Produkt oder einer Marke. Die Farbassoziation nimmt damit unmittelbaren Einfluss auf unser Verhalten durch die erzeugten Gefühle. Sie erzeugt Erwartungen, die ein Unternehmen erfüllen sollte. Aus diesem Grund ist es für Marketeers und Unternehmen wichtig, sich der Wirkung einer Farbe in Bezug auf ihre Produkte bewusst zu sein. Nicht jede eignet sich für jeden Zweck.

Farbwahrnehmung ist subjektiv und kulturell beeinflusst

Die Farbwahrnehmung ist subjektiv. Eine in Stein gemeißelte Wahrheit kann es in der Farbsymbolik daher kaum geben. Mitunter wird die Wahrnehmung kulturell beeinflusst. Ein Beispiel: In der arabischen Kultur wird die Farbe Rot mit Hitze und der Eigenschaft „böse“ sowie der Zerstörung in Verbindung gebracht. Das liegt darin begründet, dass die Hitze der arabischen Länder die Lebensbedingungen der Menschen dort erschwert. Im Kulturkreis eher kälterer Länder wie Russland hat die Farbe Rot dagegen eine positive Bedeutung. Solche unterschiedlichen Wahrnehmungen können teilweise in der Sprache einer Bevölkerung ausfindig gemacht werden. In Russland gehört das Wort „krasnij“ (Rot) zu der Wortfamilie, zu welcher ebenso die Begriffe wertvoll, schön und herrlich (krasiwij) gehören. Eine Farbe hat in der Regel mehrere Assoziationen, die gegensätzlich sein können. Marketeers sollte daher unter anderem kulturelle Unterschiede in Betracht ziehen. Vor allem dann, wenn es sich um eine globale Marketing-Strategie handelt. Und: Nicht jeder verbindet mit einem Farbton dieselbe Wirkung, wie sie sich ein Marketeer vielleicht erhofft.

Marketing Strategien leben nicht nur von Farben und Inhalten. Empathie beispielsweise ist ein wesentlicher Bestandteil des Kundenerlebnisses. Wie bedeutend die Rolle von Empathie im modernen Marketing ist, erfährst Du im Gastbeitrag von Paige O’Neill, CMO von Sitecore.
Wir verbinden Emotionen und Eigenschaften mit Farben
Jede Farbe hat ihren eigenen Charakter. Menschen verbinden mit ihr bestimmte Eigenschaften.

Farbpsychologie der Primärfarben

Die Farben Rot, Blau und Gelb gehören zu den Primärfarben und sind häufig im Marketing anzutreffen. Immerhin bauen auf ihnen alle weiteren Farben auf. Eine Übersicht zeigt Dir, wie die drei primären Farben im Marketing wirken und welche Fallstricke es geben kann.

Rot – Signalwirkung im Marketing

Rot gilt als schwieriger Farbton. Seine Wirkung ist enorm gegensätzlich. Steht sie im westlichen Kontext im Grunde für Liebe, Leidenschaft und Energie, hat sie im Marketing eher eine alarmierende Wirkung. In der Werbung steht Rot zum Beispiel für Rabatte und wird als Akzent eingesetzt, um auf bestimmte Artikel aufmerksam zu machen. Sie ist, wie die meisten Farben, facettenreich. In verschiedenen Abstufungen kann sie daher anders assoziiert werden. Ein Weinrot wirkt elegant und exklusiv. Rosa ist verspielt und frisch. Im Marketing wird diese Farbe gerne für jüngere und oft weibliche Zielgruppen eingesetzt. Ein leuchtendes Rot sticht als Signalfarbe im Marketing heraus, gerade weil sie für „Achtung“ und „Vorsicht“ steht. Wer den Farbton im Marketing einsetzt – egal in welcher Abstufung – sollte auf die Menge achten, um nicht aggressiv zu wirken. Schließlich willst Du die Aufmerksamkeit punktgenau erzeugen und keine falschen Assoziationen hervorrufen.

  • Positive Assoziation: Leidenschaft, Liebe, Wärme, Energie, Selbstvertrauen
  • Negative Assoziation: Wut, Gefahr, Feuer, Krieg
  • Abstufungen: Dunkelrot, Weinrot, Rosa, Pink etc.
  • Wirkung im Marketing: Signalfarbe, für Aktionen besonders geeignet
  • Wichtig: Rot in geringen Mengen einsetzen, um Effekte nicht zu übertrieben

Blau – Seriosität in Farbe

Blau ist im Marketing äußerst beliebt. Die Farbe steht oft für Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit und Sicherheit sowie Professionalität, Ehrlichkeit und Treue. Gerade Versicherer wie AXA oder Allianz und Banken wie Volksbanken nutzen Blau. Aber auch in der Kosmetik- und Medizinbranche ist Blau eine bevorzugte Farbe. Denn sie wird fast ausschließlich positiv assoziiert. In der Lebensmittelbranche wird die (potenziell) negative Assoziation „Kälte“ ebenfalls ins Positive umgekehrt. Etwa für Erfrischungsgetränke. Blau wird als Marken-Booster eingesetzt. Durchdachte Farbkonzepte spiegeln sich im gesamten Unternehmen wider: im Markenlogo, in einzelnen Kampagnen, in Grafiken, im Briefpapier, im eigenen E-Mail Newsletter und in Büroräumlichkeiten. Die Farbe Blau kann ebenfalls in verschiedenen Abstufungen vorkommen: Neben Hellblau, das beruhigend wirkt, findet Türkis gerne in kreativen und fortschrittlichen Unternehmen Anwendung. Ein leuchtendes Blau verleiht Marken einen energetischen Look.

  • Positive Assoziation: Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Professionalität, Ehrlichkeit, Treue, Ruhe, Erfrischung, Kreativität, Innovationsgeist
  • Negative Assoziation: Kälte, Traurigkeit
  • Abstufungen: Hellblau, Türkis, leuchtendes Blau, Dunkelblau etc.
  • Wirkung im Marketing: Vermittelt Autorität und Stabilität sowie Sicherheit, kann für Fortschrittlichkeit und Kreativität stehen

Gelb – Dynamisch und auffallend

Gelb ist die hellste der Primärfarben und wirkt optimistisch und dynamisch. Der satte Ton liefert Energie und wirkt wärmer, je kräftiger die Farbe ausfällt. Der Farbton wird positiv wahrgenommen: Es steht für Frische, Lebendigkeit und – man denkt mal an Gold – Reichtum. Ähnlich wie Rot kommt Gelb im Marketing eine Signalwirkung zu und wird gerne als Akzent für Aktionen wie einem Call-to-Action eingesetzt. Die Farbe wird schnell wahrgenommen und entfaltet über größere Distanzen Wirkung, zum Beispiel in einem Logo. Am besten ist es, die Farbe mit einer anderen Farbe zu umranden, damit der Effekt des gelben Logos verstärkt wird. Auch bei Gelb gilt: Einsetzen in Maßen, nicht in Massen! Sonst kann Gelb schnell billig und aufdringlich erscheinen. Auch zu grelles Gelb kann die Zielgruppe eher zum Wegschauen als zum Hinschauen bewegen. Bei Warnhinweisen ist es aber oft genau die richtige Wahl. Kompromisse können, gerade bei der Kombination aus Rot und Gelb, ebenfalls eine gute Lösung sein.

  • Positive Assoziation: Optimismus, Dynamik, Wärme, Frische, Lebendigkeit, Reichtum, Fröhlichkeit
  • Negative Assoziation: Gefahr
  • Abstufungen: Pastell-Gelb, Sonnengelb, Gold etc.
  • Wirkung im Marketing: Signalfarbe, für Aktionen besonders geeignet; ebenso für Produkte geeignet, die mit Vorsicht zu nutzen sind (z.B. bestimmte Werkzeuge)
  • Wichtig: Gelb genauso wie Rot mit Bedacht einsetzen, um nicht billig oder aufdringlich zu wirken

Farbpsychologie Marketing: Sekundärfarben und Tertiärfarben

Die Sekundärfarben mischen sich aus zwei, die Tertiärfarben aus allen drei Primärfarben. Im Marketing ist Grün eine der wichtigsten Sekundärfarben und hat in den vergangenen Jahren an Beliebtheit zugenommen. Genauso werden Orange und Violett gerne genutzt. Doch warum ist Braun im Marketing so unbeliebt? Und was ist mit den beiden Sonderfällen Schwarz und Weiß?

Farbwirkung GrünQuelle: Image by wirestock on Freepik
Grün ist die Farbe der Natur und wird mit Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit assoziiert.

Grün – Naturverbundenheit im Marketing

Wer Grün als Farbe im Marketing verwendet, setzt auf die Wirkung der Natur. Die Farbe ist äußerst positiv behaftet und steht für Natürlichkeit, Gesundheit, Hoffnung und Glück. Sie eignet sich sehr gut, die Haltung Deiner Zielgruppe gegenüber Deinem Unternehmen emotional zu beeinflussen. Dein Unternehmen wird mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht. Gerade heutzutage findet sich die Farbe daher häufiger im Marketing. Das Thema Umweltbewusstsein war nie so präsent, wie jetzt. Neben der Verbundenheit zur Natur strahlt die Farbe Ruhe aus und ist für das Auge angenehm zu betrachten. Das ist abhängig von der Schattierung: Ein sehr dunkles Grün hat eine beruhigendere und seriösere Ausstrahlung als helle Grüntöne. Sie wirken eher lebendig, frisch und jung. Die Facetten der Farbe eignen sich vor allem für Unternehmen, die mit ihren Marken auf Natürlichkeit setzen und das Gesunde in den Vordergrund stellen wollen. Aus diesem Grund finden sich Farben aus dem Grünspektrum häufig in der Lebensmittelindustrie oder im Gesundheitssektor.

  • Positive Assoziation: Umwelt/Natur, Glück, Hoffnung, Harmonie, Gesundheit, Balance, Erneuerung, Linderung, Wachstum, Ruhe, Lebendigkeit, Jugend
  • Abstufungen: Dunkelgrün, Hellgrün, Pastell-Grün, etc.
  • Wirkung im Marketing: Steht für Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit; stellt Gesundheit in den Fokus und wird gerne in der Lebensmittelindustrie sowie im Gesundheitswesen eingesetzt

Orange – Vitalität und Humor

Orange hat in der Farbpsychologie ausschließlich positive Eigenschaften: Vitalität, Freundlichkeit und Humor. Es ist eine aktive Farbe und eignet sich gerade aufgrund der Assoziation mit Vitalität für Unternehmen aus der Gesundheitsbranche. Da Orange aus Rot und Gelb gemischt wird und auffällig im Ton ist, zählt sie ebenfalls zu den Farben mit Signalwirkung. Orange steht für Bezahlbarkeit und ist ein Kompromiss zum schnell aggressiv wirkendem Rot oder zum gerne billiger wirkendem Gelb. In der Werbung wird Orange mit Humor und Verspieltheit verbunden.

  • Positive Assoziation: Vitalität, Freundlichkeit, Humor, Erschwinglichkeit, Jugend
  • Negative Assoziation: je nach Farbintensität Gefahr
  • Wirkung im Marketing: schwächere Signalfarbe als Rot und als Kompromiss gut geeignet, wird gerne in Verbindung mit Kindern oder Beauty-Produkten eingesetzt (Jugend)

Violett – Sinnlich und geheimnisvoll

Violett wird ebenfalls stark mit positiven Emotionen in Verbindung gebracht. Die Farben des Violettspektrums stehen für Kreativität, Mystik, Spiritualität und Reichtum sowie Luxus. Sie wirken geheimnisvoll und sinnlich. Daher werden Violett-Töne gerne für Beauty- und Wellness-Artikel genutzt. Ebenso findet sich die Farbe häufig in der Kreativbranche oder bei Luxus-Unternehmen. Auch Unternehmen, in denen Kreativität durch Innovationsgeist geprägt ist, wird Violett verwendet. Eine Abstufung von Violett ist hier beispielsweise das Telekom-Magenta. Oder denk zum Beispiel an die Suchmaschine Yahoo!

  • Positive Assoziation: Adel, Luxus, Mystik, Wohlstand (Reichtum), Fantasie, Spiritualität, Magie, Kreativität
  • Negative Assoziation: Intrige
  • Abstufungen: Magenta, Flieder, etc.
  • Wirkung im Marketing: Einzigartigkeit, da die Farbe in der Natur seltener ist; wird oft für Luxus-Güter genutzt

Braun – Im Marketing unbeliebt

Brauntöne finden sich im Marketing kaum. Und das, obwohl aus farbpsychologischer Sicht Braun für Verlässlichkeit, Geborgenheit und Erdverbundenheit steht. Im Grunde kannst Du mit Braun ebenso Umweltbewusstsein und Natürlichkeit ausdrücken, wie mit Grün. Das Problem im Marketing besteht darin, dass Braun schnell mit Schmutz in Verbindung gebracht wird. Dennoch solltest Du Braun nicht missachten: Inzwischen haben Unternehmen die positiven Assoziationen der Farbe nämlich für sich erkannt. Als dezentere Alternative zu Grün findet sie sich in Werbung für Kaffee, Holz oder Outdoor-Bekleidung. Eben in allen Bereichen, die mit Natur und Umweltbewusstsein verbunden werden. Vor allem in Zeiten von Greenwashing und der übermäßigen Verwendung der Farbe Grün, wenden sich viele Unternehmen dem dezenteren Braun zu.

  • Positive Assoziation: Verlässlichkeit, Tradition, Erdverbundenheit, Natürlichkeit, Wärme
  • Negative Assoziation: Schmutz
  • Wirkung im Marketing: Dezentere Alternative zu Grüntönen, die dennoch die Natürlichkeit betonen; Verlässlichkeit und Genuss werden in den Vordergrund gestellt (UPS als Lieferdienst, Kaffee als Genussgut)
Quelle: Image by freepik
Schwarz und Weiß – die gegensätzlichen Farben. Heutzutage wirkt Schwarz modern und elegant. Weiß steht weiterhin für Reinheit und Unschuld.

Schwarz – Modern und vielseitig

Schwarz gehört nicht in den Bereich des sichtbaren Farbspektrums. Per Definition ist Schwarz die Abwesenheit von Licht. Und die Farbe ist ambivalent: Heutzutage wird sie als modern, mächtig, elegant und seriös empfunden. Sie kann aber auch bedrohlich und erdrückend wirken und steht traditionell für Trauer, Tod und Unglück. Im Marketing entfaltet sie dennoch in allen Nuancen enormes Potenzial. In der Corporate Identity (CI) wird abgeschwächtes Schwarz häufig eingesetzt – gerade in Unternehmen mit technischem Hintergrund. Der Grund: Schwarz zeugt in der heutigen Zeit von Qualität und Luxus. Abstufungen von Grau harmonisieren zudem gut mit anderen Farben und stehen für Professionalität und Erfahrung. Besonders edel erscheint Schwarz, wenn die Grau-Variante Silber zum Einsatz kommt. Das Logo von Apple und Mercedes gehört zu den besten Beispielen in puncto Farb-Design.

  • Positive Assoziation: Luxus, Eleganz, Seriosität, Macht, Förmlichkeit, Geheimnis, Kraft
  • Negative Assoziation: Dunkelheit, Trauer, Tod, Unglück
  • Abstufungen: Graustufen, Silber als Highlight
  • Wirkung im Marketing: Strahlt Modernität aus, wirkt edel und eignet sich für innovative Marken und Produkte

Weiß – Besonders positive Wirkung

Weiß steht traditionell für Reinheit und Unschuld. Für Frieden und Gesundheit. Negative Assoziationen wie Farblosigkeit, Kälte und Leere werden bei Weiß im Marketing umgekehrt. So wird die Farbe gerne genutzt, um den erfrischenden Charakter eines kühlen Getränks zu unterstützen. Statt „Einfallslosigkeit“ wird der Farbe Weiß Einfachheit zugeschrieben. Diese Eigenschaft wird gerne in Bereichen genutzt, die normalerweise als hochkomplex gelten. Etwa in der IT. Weiß hebt hier Unternehmen hervor, die einfache Lösungen für Kunden bieten. Die Farblosigkeit wird zudem in Reinheit umgemünzt. Denk an die Hochzeitsbranche oder das Design von Waschmittel-Marken wie Weißer Riese.

  • Positive Assoziation: Reinheit, Sauberkeit, Einfachheit, Jugend, Ehre, Frieden, Unschuld, Gesundheit
  • Negative Assoziation: Kälte, Farblosigkeit, Einfallslosigkeit, Leere
  • Wirkung im Marketing: Wirkt erfrischend, mindert Komplexität, betont verschiedene Produkteigenschaften wie Reinheit bei Waschmitteln
Wirkung von Farben Farbpsychologie Marketing Schriftzug BlogQuelle: Pixabay

Content Marketing ist ein wichtiger Baustein im Marketing Mix. Einzigartiger Content gehört inzwischen zum Must-Have für Unternehmen. Wir haben einige Beiträge für Dich zusammengestellt, die Dich mit Tipps rund um Content Marketing unterstützen. Du willst mehr über den Content Marketing Prozess erfahren? Mit unseren Tipps zur Content Erstellung schaffst Du es, Deine Inhalte für Deine Zielgruppe und für SEO passend zu verfassen. Eine praktische Übersicht verschiedener Anbieter Content Management Systeme (CMS) findest Du in diesem Beitrag.

Auf die Kombination kommt es an

Eine Farbe kommt selten allein. Nicht nur auf der unternehmenseigenen Website spielen oft mehrere Farben zusammen, auch im Logo kommt oft mehr als nur eine Farbe vor. Hier ist es wichtig, Farben auszuwählen, die sich optisch ergänzen und gut miteinander wirken, aber auch die passenden Assoziationen auslösen. Oft bietet es sich an, entweder Farben zu Kombinieren, die sich sehr ähnlich sind, wie zum Beispiel Lila und Rosa oder Orange und Gelb, oder solche, die sich im Farbkreis gegenüberliegen und eher kontrastieren.

Farbkreis

Seriöse Branchen, die Vertrauenswürdigkeit ausdrücken wollen und müssen wie etwa Banken, Versicherungen oder Anwälte können zum Beispiel eine eher kühlere Farbe wie Blau, Schwarz oder dunklem Grün mit einer wärmeren Farbe wie Orange auflockern.

Ein Beispiel dafür ist die Volksbank. Sie verbindet in ihrem Logo Blau, das für Seriosität und Verlässlichkeit steht, mit Orange, welches Frische und Freundlichkeit, aber auch Erschwinglichkeit einbringt. Auch der Webbrowser Mozilla Firefox setzt auf diese Farbkombination.

Quelle: DHL Media ID EWcf6JHkhC

DHL und Mastercard setzen auf die Signalwirkung von Rot und verbinden sie mit der Dynamik von Gelb – diese ist immerhin essenziell sowohl bei Lieferungen als auch bei Zahlungen. DHL Wettbewerber GLS kombiniert das Gelb mit der Zuverlässigkeit von Blau. Eine fast schon ikonische Farbkombination mit gutem Wiedererkennungswert bei Firmen wie Ikea oder Edeka.

Weitere spannende Beispiele für Logos in einer oder mehreren Farben sowie ihre Wirkung findest Du auf dieser Infografik von thelogocompany:

Quelle: The Logo Company: https://thelogocompany.net/psychology-of-color-in-logo-design/

Wirkung von Farben: Tipps für die Wahl der richtigen Farben

Die Farbe sollte nicht dem Zufall überlassen werden – das ist der wichtigste Tipp für das Farbpsychologie Marketing. Stelle zum Beispiel wichtige Aspekte Deiner Kommunikation oder Merkmale Deines Produkts zusammen. Anhand dieser Liste kannst Du gezielt auf die Farbsymbolik eingehen und abwägen, welche Farben am besten mit den gelisteten Eigenschaften korrespondieren. Auch die Kombination von Farben sollte gut durchdacht werden. Was ergänzt sich nicht nur optisch, sondern hat auch eine passende Wirkung auf die Zielgruppe? Gleiches gilt natürlich für Marken, die Du neu etablieren willst. Das Wissen darüber, was Deine Marke auszeichnet, hilft Dir, die Farbwahl besser einzugrenzen. Über die reinen Marken- und Produkteigenschaften hinaus solltest Du natürlich ebenso die Zielgruppe im Blick haben. Ein Beispiel: Dein neues Produkt steht für Nachhaltigkeit und soll entsprechend betont werden. Die Farbwelt bietet hier Grün- sowie Brauntöne an. Deine Zielgruppe ist allerdings eher jung. Hier würde sich ein frisches, helleres Grün anbieten, das neben Natürlichkeit auch für Lebendigkeit und Jugend steht.

Agiere zudem international! Wenn Deine Zielgruppe einen anderen oder unterschiedliche Kulturkreise hat, solltest Du diese Kulturen und ihre gegebenenfalls kontrastierenden Farbwahrnehmungen beachten. Bedenke aber: Auch wenn Du viele Aspekte in die Wahl Deiner Farben einfließen lässt, kannst Du nicht jede Person in Deiner Zielgruppe erreichen. Farbwirkung bleibt letzten Endes immer subjektiv.

Bildquellen

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