Jugendwort des Jahres 2025: Das crazy

Das crazy ist Jugendwort des Jahres 2025. Es hat sich in der letzten Runde gegen Checkst Du und Goonen durchgesetzt. Wir erklären, was hinter den Begriffen steckt und auch, was die junge Zielgruppe allgemein anspricht und was Marketeers beim Verwenden der Begrifflichkeiten beachten müssen.

Am vergangenen Wochenende öffnete die Frankfurter Buchmesse wieder ihre Tore. Wie in den Vorjahren übernahm Langenscheidt am Messesamstag die Bühne zur Bekanntgabe des Jugendworts 2025. Der Sieger heißt Das crazy: Der Ausdruck dient als knappe, oft ironische Kurzreaktion – wenn man überrascht ist, sprachlos bleibt oder höflich-neutral antworten möchte. Er funktioniert sowohl in positiven als auch in negativen Situationen. In die Reihe der Gewinner fügt er sich nahtlos ein: 2024 lag etwa Aura vorn – ein Begriff, der im Alltag häufig mit Plus- oder Minus-„Aura-Punkten“ kommentiert wurde.

Zielgruppe: Jugend

Junge Menschen sind für Unternehmen eine relevante Zielgruppe. Viele verfügen bereits über eigenes – wenn auch begrenztes – Einkommen und beeinflussen zugleich die Kaufentscheidungen ihrer Eltern. Ihre Wirkung ist damit direkt und indirekt. Entsprechend sollten Marketer diese Altersgruppe nicht ausblenden.

Was unterscheidet das Jugendmarketing? Zunächst die Kanäle: Sehr junge Zielgruppen erreicht man eher auf TikTok, berufstätige Zielgruppen eher auf LinkedIn – Jugendliche vor dem Berufseinstieg gehören dort meist noch nicht zur Kernnutzerschaft. Neben digitalen Plattformen spielen jedoch auch analoge Touchpoints eine Rolle. Klassische Tageszeitungen sind selten effizient, können aber über Eltern oder Lehrkräfte dennoch Reichweite in die Lebenswelt Jugendlicher entfalten. Da viele Jugendliche einen großen Teil ihrer Zeit in Bildungsinstitutionen verbringen, bleiben Schul- und Ausbildungsumfeld sowie dort präsente Medien relevant.

Fazit: Vor jeder Kampagne sollte kanalscharf geprüft werden, welche tatsächliche Reichweite ein Medium in der gewünschten Altersgruppe erzielt – online wie offline. Nur so lässt sich der Mix zielgerichtet und effizient planen.

Wie spreche ich Jugendliche an?

Ein gekürtes Jugendwort ist kein Freifahrtschein für Marketing-Slang. In jedem zweiten Satz Das crazy zu platzieren, wirkt schnell anbiedernd. Entscheidend sind Authentizität und Kontext: Nutze Begriffe nur dort, wo sie sinnvoll sind – etwa in dialogischen Formaten, in Kommentaren oder als pointierte Reaktion.

Was gut funktioniert:

• Sprachmittel sparsam und situationsgerecht einsetzen.

• Nur verwenden, wenn Stil und Ton zur Marke und Community passen.

• Plattformkultur beobachten (Memes, Codes, Kommentarstil) statt nur Vokabeln zu übernehmen.

• In eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie einbetten – nicht als Einzelgag.

Was Sie vermeiden sollten:

• „Von oben herab“ mit Jugendwörtern um sich werfen.

• Slang in Claims, Pressemitteilungen oder formellen Kanälen erzwingen.

Kurz: Jugendkommunikation wirkt dann, wenn sie echt, konsequent und kanalsensibel ist.

Jugend = Gen Z, richtig?

Kurzantwort: Nein — „Jugend“ ist nicht gleich Gen Z. Doch bei der detaillierten Antwort wird klar, was genau hinter diesen Begriffen steckt:

Beim Jugendwort des Jahres geht’s tatsächlich um heutige Jugendliche. Teilnehmen durften 11- bis 20-Jährige. In der Praxis werden aber verschiedene Begriffe durcheinandergeworfen. Deshalb die schnelle Einordnung:

• Jugendliche: Auch wenn Langenscheidt bei der Abstimmung Personen bis einschließlich 20 teilnehmen lässt, umfasst die eigentliche Definition von Jugendlichen streng genommen nur die Altersgruppe von 11- bis 17-Jährigen. Meist sind das Schüler:innen und Auszubildende.
• Junge Erwachsene: Direkt folgend auf Jugendliche sind die jungen Erwachsenen. Daran schließt sich die Gruppe der 18- bis 27-Jährigen an. Viele befinden sich noch in Ausbildung/Studium oder sind gerade frisch im Job.
• Gen Z: Häufig wird Gen Z fälschlich mit „Jugendlichen“ gleichgesetzt. Tatsächlich zählen dazu Jahrgänge von ca. 1996 bis 2010. Damit umfasst Gen Z aktuell sowohl Jugendliche als auch junge Erwachsene. Eine 26-jährige Frau tickt in Ansprache, Mediennutzung und Bedürfnissen anders als ein 14-jähriger Junge – eine einheitliche „Gen-Z-Strategie“ greift daher zu kurz. Auf Gen Z folgt ab 2010 übrigens die Generation Alpha.
• Digital Natives: Ein weiterer Begriff, der oft verwendet wird, ist der Digital Native. Der Begriff knüpft nicht an Jahrgänge, sondern an Biografien: Digital Natives sind Menschen, die mit digitalen Technologien aufgewachsen sind. Die Grenzen sind je nach Region und Zugang unscharf – besonders in frühen Phasen der Digitalisierung. Grob deckt sich die Gen Z mit den Digital Natives, und die nachfolgenden Generationen zählen in aller Regel ebenfalls dazu.

Fazit: Das crazy verwenden – ja oder nein?

Unsere Antwort darauf ist leider nicht zufriedenstellend: Das kommt auf Dein Unternehmen an. Ist Deine Kommunikation bereits auf junge Leute abgestimmt? Verwendest Du bereits Slang-Wörter oder folgst den neusten Trends? Dann steht der Verwendung nichts im Wege. Wenn das aber nicht der Fall ist, würden wir von zu viel Das crazy abraten.