Social Media: Vom Monolog zum Dialog

Die ersten Internetseiten waren statische Informationen und Werbung vom Anbieter der Seite, im Web 2.0 folgte der Rückkanal, in dem Nutzer die Inhalte kommentierten und so den Rückkanal öffneten.  

Auch das ist mittlerweile überholt und heute sind es Nutzer, die über ihr Nutzerverhalten die Inhalte bestimmen. Der deutlichste Ausdruck dieser Entwicklung sind Social Media, die in den letzten Jahren einen enormen Bedeutungszuwachs erfahren haben und immer noch erfahren.

Kein Wunder also, dass heute 87,1 % der Unternehmen Social Media in der Unternehmenskommunikation nutzen. Damit ist der Anteil seit 2012 um 16,5 % gewachsen, so ein Ergebnis der Social Media Studie von Blog2Social.

Diversifikation in der Kommunikation

Da im Web 3.0 der Rückkanal über Erfolg und Misserfolg bzw. über Bedeutung oder Bedeutungslosigkeit von Angeboten entscheidet, diversifiziert sich die Kommunikation von Unternehmen in den einzelnen Kanälen. 64,18 % nutzen zwischen 2 und 5 Netzwerke, beschreibt die Social Media Studie. Die beliebteste Kombination ist die zwischen Twitter und Facebook. 78 % der Twitter-Nutzer nutzen auch Facebook zur Kommunikation und bleiben so innerhalb der großen sozialen Netzwerke. Kombinationen wie z.B. zwischen Pinterest und Twitter (30 %) und Facebook und Pinterest (23 %) zeigen aber, dass viele Nutzer durchaus für bestimmte Medien und Inhalte gezielt die optimalen Kanäle kombinieren, um so eine optimale Übereinstimmung zwischen Inhalt, Medium und Kanal zu erreichen.

Die Unterschiedlichkeit der Kommunikation und teilweise sogar der Inhalte ergibt sich in erster Linie aus den Rahmenbedingungen unterschiedlicher Netzwerke. Twitter begrenzt jeden Beitrag auf 140 Zeichen und zwingt so zu einer starken Verdichtung und Reduktion auf Kernaussagen, während z.B. Tumblr und Medium, aber auch der Platzhirsch Facebook keine Begrenzungen bei der Postlänge setzen. Diese Formvorgabe allein bedingt eine vollständig andere Art der Kommunikation. Weitere bestimmende Rahmenvoraussetzungen sind die Möglichkeiten, die eigenen Beiträge miteinander in Bezug zu setzen und sich in bestehende Themen-Streams einzureihen. Twitter bietet da lediglich die zugegebenermaßen gut funktionierenden Hashtags und das Mention bzw. den Reply, aus denen sich Themen-Streams ergeben. Blognetzwerke wie Tumblr und Medium bieten die Möglichkeiten von Kategorien zur Organisation der Inhalte und wieder andere wie Facebook und die Business-Netzwerke XING und LinkedIn bieten die Möglichkeit von Themenseiten und -gruppen, um mehrere Beiträge unter einer Überschrift zu sammeln.

Kaum verwunderlich also, wenn nicht nur das Posting-Verhalten variiert, sondern auch die Konsumgewohnheiten sich von Netzwerk zu Netzwerk stark unterscheiden. Twitter, das durch seine Funktionsweise eine enorme Schnelligkeit aufweist, wird am liebsten rund um und während klassischer Bürozeiten frequentiert, während Netzwerke wie Tumblr, die eine längere Aufmerksamkeitsspanne erfordern, eher abends und an Wochenenden genutzt werden.

Business-Netzwerke

Eine Sonderrolle spielen die Business-Netzwerke XING und LinkedIn. Anders als andere Netzwerke fokussieren sich diese Netzwerke auf den professionellen Austausch und sind z.B. ganz im Gegensatz zu Facebook darauf ausgelegt, professionelle Netzwerke zu pflegen und auszubauen. Auch bedienen beide gezielt Recruitment-Anforderungen, sowohl auf der Bewerber- als auch auf der Unternehmensseite. Anders als andere Netzwerke spielt hier die Sprache der Kommunikation eine herausragende Rolle, zumindest im deutschsprachigen Raum. XING, das außerhalb Deutschlands kaum eine Rolle spielt, hat sich in Deutschland mit ca. 9,2 Millionen Nutzern hinter Facebook auf Platz 1 mit 28 Millionen Nutzern und Twitter mit 12 Millionen Nutzern den dritten Platz in der Reichweite der Netzwerke gesichert. LinkedIn zählt hierzulande nur 8 Millionen Nutzer. International sieht die TOP 3 anders aus: Facebook mit 1,65 Milliarden Nutzern auf Platz 1, LinkedIn auf Platz 2 mit 433 Millionen Nutzern und dann erst Twitter mit 310 Millionen Nutzern.

Ein weiteres eindrückliches Beispiel für regionale Unterschiede ist Google+. Während Google+ international mit 300 Millionen Nutzern dicht an die TOP 3 heranrückt, ist der Abstand in Deutschland immens. XING auf Platz 3 hat fast dreimal so viele Nutzer national wie Google+ mit 3,1 Millionen Nutzern.

Nutzungsintensität – wie viele und wie oft

Ein weiterer relevanter Faktor zur Bewertung von Reichweiten ist die Nutzungsintensität einzelner Netzwerke. Dazu setzen die Autoren der Social Media Studie die täglichen Seitenaufrufe und die täglichen Seitenbesucher der wichtigsten Netzwerke in Beziehung.
Auch hier hat Facebook die Nase vorn. Durchschnittlich 9,62 mal pro Tag öffnen Nutzer einen Inhalt in Facebook. Bei LinkedIn sind dies durchschnittlich 5,96, bei XING 4,92 Aufrufe. In dieser Aufstellung erobert sich ein Netzwerk einen Spitzenplatz, das ansonsten nur noch wenig von sich reden macht: Flickr mit 7,41 Aufrufen. Da Flickr von vielen Unternehmen als Online-Bildarchiv genutzt wird, ist diese Zahl nicht überraschend, unterstreicht aber, dass die Wahl des Netzwerkes mit Bedacht zu treffen ist. Die Funktion bestimmt die Form bestimmt das Netzwerk.

Corporate Blogs – Content Kanal par excellence

Neben den Social Media, die zu Recht heutzutage die wichtigsten Kanäle zur Verbreitung von Inhalten und zum Seeding darstellen, behaupten sich Blogs und zunehmend Corporate Blogs als Kanal zur Bereitstellung von eigenen Inhalten. Heute nutzen 62,1 % der Unternehmen einen Corporate Blog. Ein Zuwachs von 42,7 % im Vergleich zu 2012, wo lediglich rund ein Fünftel einen Corporate Blog hatten. Auch wenn es Stimmen gibt, dass die Zukunft der Blogs begrenzt ist, spricht dieser Zuwachs eine komplett andere Sprache.

Kaum verwunderlich, schließlich sind die beliebtesten Themen in Blogs genau die Themen, die Nutzer auch am liebsten und häufigsten konsumieren. 44% möchten Brancheninformationen und aktuelle Trends, 34 % interessieren sich für Kundenerfahrungen und Case Studies. Etwas verwunderlich erscheint auf den ersten Blick, dass aktuell nur 18 % der Inhalte Tipps und Tricks sind, die einen direkten praktischen Mehrwert für die Leser versprechen. Das dürfte daran liegen, dass sich mit der rasanten Entwicklung von Corporate Blogs als typischer Owned-Media-Kanal auch die Themenauswahl und -aufbereitung entwickelt. Bei einem erfolgreichen Tipp-Artikel tritt die Marke oder das Produkt merklich in den Hintergrund und ansonsten schwer zu erwerbendes Insiderwissen steht im Fokus. Genau dieser Perspektivenwechsel ist aber für klassische PR-formen eher unüblich. Deswegen erwarten die Autoren einen weiteren Zuwachs derartiger Artikelformen auf Corporate Blogs, deren Redaktion in den meisten Unternehmen mit klassischen PR-Funktionen unabhängig organisiert ist.

Fazit – Das richtige Vorgehen

„Der Rundfunk ist aus einem Distributionsapparat in einen Kommunikationsapparat zu verwandeln. Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, ein ungeheures Kanalsystem, das heißt, er wäre es, wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn in Beziehung zu setzen.“ (Brecht, um 1932)

Die Forderung von Berthold Brecht aus den dreißiger Jahren des vorigen Jahrhunderts ist Wirklichkeit geworden, wenn auch mit anderen Mitteln. Das Internet und insbesondere Blogs und Social Media bieten genau die geforderte dialogische Kommunikation und vernetzen die Nutzer.

Social Media und Blogs machen es Unternehmen sehr viel einfacher, mit ihren potenziellen Kunden in Kontakt zu kommen und bieten für das Content Marketing umfangreiche Möglichkeiten. Die Vielfältigkeit der Social Media, die zahllosen Varianten einen Blog oder Corporate Blog zu betreiben, stellen aber auch andere Herausforderungen an Unternehmen.

Um die richtige Auswahl an Kanälen zu treffen, lohnt es sich, den eigenen Markt und die eigenen Kunden kennen zu lernen, um dann die passenden sozialen Netzwerke zu kombinieren und den eigenen Corporate Blog so zu konzipieren, dass die eigenen Content-Marketing-Inhalte optimal präsentiert werden können.

Die Studie steht mit weiteren relevanten Ergebnissen zum kostenlosen Download bereit: Social Media Studie 2016

Weitere Quellen:

Studie zur digitalen Unternehmenskommunikation von ADENION, 2015

Studie zur Zukunft der Unternehmenskommunikation von PR-Gateway, 2012

Studie zu Corporate Blogs von Karrierebibel, 2014