Content Commerce im B2B – neue Spielregeln für Unternehmen


Die Verschmelzung von Content und E-Commerce gehört zu den wichtigsten Trends im Marketing und auch in der B2B-Kommunikation kommt Content Commerce langsam an und verändert die Anforderungen an das B2B-Marketing. Warum aber nimmt Content Commerce für B2B-Unternehmen an Relevanz zu? Und was bedeutet das für Ihr Marketing?

Das Marketing im B2B-Umfeld wandelt sich grundlegend. Durch die Corona-Pandemie mussten Unternehmen neue Marketing- und Vertriebswege erschließen. Messen und Außendienst in Form von Hausbesuchen waren und sind nach wie vor schwierig zu gestalten. Der digitale Vertrieb hat damit deutlich an Bedeutung gewonnen. Zudem haben Verantwortliche im Management die Vorzüge des digitalen Vertriebs mittlerweile erkannt. Im B2B-Marketing wird sich damit zunehmend an den Methoden der B2C-Kolleg:innen bedient. Content, SEO und Customer Journey sind im B2B-Bereich keine Fremdwörter mehr. Denn längst erwarten auch B2B-Kund:innen eine Customer Experience wie beim privaten Onlinekauf.

Neue Anforderungen der B2B-Kund:innen

Das McKinsey B2B Pulse Survey stellt für den B2B-Vertrieb zwischen 2020 und 2021 heraus: Der E-Commerce ist zum wichtigsten Vertriebskanal für Unternehmen im B2B-Umfeld geworden. Kund:innen erwarten über die gesamte Customer Journey hinweg die Möglichkeit, online mit Unternehmen in Kontakt treten zu können. Die digitale „Selbstbedienung“ in einem Onlineshop oder auf der Website ist im Durchschnitt für mehr als ein Drittel der Kund:innen essentiell geworden. Zudem haben B2B-Kund:innen die Vorzüge von Beratungen per Video-Chat für sich entdeckt. Eine noch wichtigere Erkenntnis der Studie ist aber: Kund:innen im B2B-Bereich sind immer mehr kanalübergreifend unterwegs. Das Resultat sind deutlich höhere Anforderungen an Marketing und Vertrieb. Laut McKinsey haben mehr als zwei Drittel der B2B-Unternehmen mit Herausforderungen im Omnichannel-Marketing und -Vertrieb zu kämpfen. Dazu gehört auch die richtige Verknüpfung von Content Marketing und E-Commerce.

Content Commerce – was steckt dahinter?

Unter Content Commerce wird die Verschmelzung von Content Marketing und E-Commerce verstanden. Das gilt sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen. Die Commerce-Komponente beinhaltet dabei etwa einen eigenen Onlineshop. In der Industrie ist die eigene Webseite häufig noch eine reine Visitenkarten mit grundlegenden Informationen zum Unternehmen, aber ohne die Möglichkeit, direkt Ersatzteile oder Samples zu bestellen.  

Die Content-Komponente betrifft im B2B-Bereich verstärkt Inhalte für erklärungsbedürftige Produkte und Lösungen. Dazu gehören etwa Informationen in Produkttexten, Servicetexte, Tutorials, Videos oder Fotos. Das Ziel des Content Commerce ist es, solche Inhalte für Kund:innen immer passend zur jeweiligen Station in der Customer Journey bereitzustellen. Sie werden damit strategisch platziert und unterstützen im Idealfall die gesamte digitale Customer Journey. Soweit die Theorie. In der Praxis ist die Umsetzung allerdings noch herausfordernd. 

Tragende Säulen im Content Commerce – darauf sollten Unternehmen achten

Damit Content Commerce reibungslos funktioniert und Kund:innen den erwarteten Mehrwert bietet, sollten Unternehmen einige Aspekte berücksichtigen. Dazu gehört die richtige Ausgestaltung der Inhalte und deren Bereitstellung. Wir haben vier Tipps für den erfolgreichen Content Commerce im B2B-Bereich:

  1. Passen Sie Inhalte auf das Produkt und die Zielgruppe an

    Die Gestaltung von Inhalten braucht eine gute Strategie. Sie sollten immer für das jeweilige Produkt und die angesprochene Zielgruppe produziert werden. Ein Infotext bei einem sehr erklärungsbedürftigen Produkt wird kaum ausreichen, um Kund:innen eine gute Entscheidungsgrundlage zu bieten. Ist beispielsweise die Nutzung eines Produkts komplex, bietet sich ein Tutorial in Form eines Videos mehr an, als ein Infotext. Zudem sollten Unternehmen auf SEO achten, damit Inhalte auch einfach gefunden werden.
  2. Personalisieren Sie Inhalte entlang der Customer Journey 

    Im B2C-Umfeld ist die Personalisierung von Inhalten Dauerthema. Und weil sich Kund:innen im B2B-Bereich zunehmend dasselbe Shopping-Erlebnis wie privat wünschen, sollten auch hier Inhalte personalisiert sein. Das bedeutet aber nicht, dass nur eine persönliche Ansprache genügt. In Ihrer Content-Strategie sollten Sie Inhalte immer passend zur Station der digitalen Customer Journey ausspielen. Jemand, der bereits Stammkund:in ist, braucht andere Informationen, als jemand, der das Unternehmen gerade erst entdeckt hat.
  3. Vernetzen Sie Ihre IT-Systeme miteinander 

    Erfolgreicher Content Commerce stellt hohe Anforderungen an das IT-Ökosystem eines Unternehmens. Um Videos, Fotos, Infotexte und Co. personalisiert und zum richtigen Zeitpunkt ausspielen zu können, muss das Content Management mit anderen Systemen, allem voran CRM und PIM, vernetzt werden. Für eine bessere Personalisierung braucht es zudem Analytics Tools. Erst, wenn Content Management, CRM, PIM, Analytics Tools und ggf. weitere Systeme miteinander kommunizieren, kann Content auf die Bedürfnisse der jeweiligen Kund:innen angepasst und wirkungsvoll eingesetzt werden. 
  4. Evaluieren Sie Ihr CMS: Headless ist entscheidend für Content Commerce 

    Genauso wichtig wie die Vernetzung relevanter Software-Systeme ist die Omnichannel-Fähigkeit des Content Management Systems. Wie McKinsey in seiner Studie zeigt, sind B2B-Kund:innen zunehmend auf den unterschiedlichsten Kanälen unterwegs, um sich Informationen zu beschaffen und Käufe zu tätigen. Content muss daher auch auf verschiedenen Kanälen bereitgestellt werden können. Für B2B-Entscheider:innen bedeutet das: Das CMS sollte flexibel sein und Inhalte dort ausspielen können, wo Kund:innen diese erwarten. Außerdem sind konventionelle CMS oft nicht in der Lage, den Shop mit flexiblem Content anzureichern. Meist sind sie lediglich auf ein starres Layout begrenzt.

Fazit

Eine gute Pflege Ihres Contents und Ihres Commerce-Auftritts ist heute unabdingbar, um Kund:innen im B2B-Bereich zu gewinnen. Achten Sie auf Inhalte, die Ihren Kund:innen Mehrwerte bei der Entscheidungsfindung und Nutzung von Lösungen bieten. Und bedenken Sie: Die Verknüpfung von Content und Commerce ist nicht nur im B2C ein wichtiger Faktor, sondern wird es über kurz oder lang auch im B2B-Umfeld werden. Nutzen Sie daher die Möglichkeit, sich bereits heute für die nahe Zukunft aufzustellen.

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