Google AdWords: Inhouse oder doch lieber extern?

Mit AdWords, dem etablierten Online-Werbeformat von Google, lassen sich neue Kunden gewinnen und die Bekanntheit der eigenen Marke im Netz signifikant erhöhen. Doch damit die Kampagnen den maximalen Erfolg bringen und sich nicht zu einem teuren Spaß entwickeln, sind fachtechnisches Know-how und entsprechende Erfahrung unabdingbar.

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Ob die Google-Werbeanzeigen inhouse – im Haus des Unternehmens – oder über einen externen Dienstleister abgewickelt werden sollten, hängt von mehreren Faktoren ab und muss immer individuell entschieden werden. Der AdWords-Experte Smarketer wägt die Vor- und Nachteile einer inhouse- und einer externen Betreuung durch eine Agentur ab und gibt Tipps für die Entscheidungsfindung.

Inhouse-Betreuung der AdWords: Unternehmensnähe und ständige Verfügbarkeit

Der wahrscheinlich größte Vorteil bei einem internen AdWords-Service ist die Nähe zum Unternehmen. Der Mitarbeiter kennt die Firma und ihre Projekte gut und steht dem Unternehmen jederzeit exklusiv zur Verfügung. Gleichzeitig kann er die Kompetenz im Unternehmen aufbauen. Ein weiteres Plus sind die kurzen Abstimmungswege: Projekte können zeitnah bearbeitet und umgesetzt werden. Allerdings sind SEA-Profis heutzutage schwer zu finden und dementsprechend teuer. Hat man einen Experten für die inhouse-AdWords-Betreuung gefunden, sollten dem Mitarbeiter keine Fremdaufgaben zugewiesen werden: Es handelt sich schließlich um einen Experten und keinen Alleskönner. „Professionelle Aussteuerung von AdWords-Kampagnen ist zeitaufwendig, ressourcenintensiv und kann nur dann umgesetzt werden, wenn der Experte sich ausschließlich auf diesen Aufgabenbereich konzentriert“, erklärt David Gabriel, Gründer und Geschäftsführer von Smarketer. Aufgrund der regelmäßigen Google-Updates und -Produktneuerungen ist ständige Fortbildung das A und O. Doch wenn man alleine für AdWords innerhalb des Unternehmens zuständig ist, fällt es deutlich schwerer, AdWords-Wissen auf dem aktuellsten Stand zu halten.

Agentur-Betreuung: Manpower und Erfahrungsschatz

Ausschlaggebende Argumente für die Zusammenarbeit mit einer Google AdWords-Agentur sind deren Manpower und hohe Beratungskompetenz. Dem Kunden steht ein ganzes Team zur Verfügung und bei Personalausfällen können die Ressourcen innerhalb der Agentur besser gesteuert werden. Der Kunde profitiert von dem aktuellen AdWords-Know-how und dem Wissensschatz der Agentur, die jederzeit – bspw. bei rückläufigen Verkäufen – auf die Erfahrung zurückgreifen und entsprechend reagieren kann. Wenn AdWords extern abgewickelt werden, müssen dennoch im Unternehmen entsprechende Ressourcen für die Steuerung der Agentur eingeplant werden. Zudem gilt es zu beachten, dass der Dienstleister in der Regel schlechtere Produktkenntnisse aufweist und dem jeweiligen Auftraggeber nicht exklusiv zur Verfügung steht – schließlich betreut er in seinem Hause verschiedene Kunden.

Bevor die Entscheidung für eine Agentur fällt, sollten einige Fragen geklärt werden: Welche Referenzen kann die Agentur vorweisen? Verfügt sie über relevante Branchenerfahrung? Können die Mitarbeiter der Agentur eine AdWords-Expertise vorweisen, die von Google anerkannt und zertifiziert wurde? Eine weitere wichtige Frage ist, welche Kernkompetenzen die Agentur hat. David Gabriel: „Fullserviceagenturen decken meist ein breites Spektrum von Onlinemarketingaktivitäten wie z. B. SEO, SEA oder Affiliatemarketing bei einer vergleichsweise geringen Personalmenge ab. Hier kann es passieren, dass die Mitarbeiter keine AdWords-Experten sind, sondern Grundwissen für verschiedene Bereiche mitbringen. Suchen Sie daher immer nach einem Dienstleister, der möglichst wenige Schwerpunkte setzt, damit Sie sicher sein können, es mit einem echten AdWords-Experten zu tun zu haben.“

Inhouse oder Agentur – was rentiert sich mehr?

Bei der Frage, ob ein Unternehmen Google AdWords-Kampagnen inhouse oder über eine Agentur beauftragen sollte, spielt das Mediabudget eine maßgebliche Rolle. Ein Senior SEMler kostet erfahrungsgemäß mindestens 4.000 Euro brutto. Dazu kommen Sozialabgaben sowie Kosten für Arbeitsplatz, Ausstattung, Urlaub, Krankheit und diverse Fortbildungen, sodass sich die monatlichen Kosten auf ca. 7.000 Euro summieren. Außerdem benötigen AdWords-Strategen für Kampagnenaufbau und -steuerung spezielle externe Tools, unter anderem Bidmanagement-Tools, Kampagnenmanagement-Tools und ggf. Datenfeed-Tools. Diese Werkzeuge sind leider kostspielig und erhöhen die monatlichen Ausgaben um mindestens 3 bis 5 Prozent vom Spending.

Im Vergleich dazu wird die Vergütung von Agenturen oft an die Werbeausgaben des Kunden gekoppelt. Üblicherweise betragen Agenturkosten zwischen 10 bis 15 Prozent des Werbebudgets. Bei einem Etat von 50.000 Euro würde das Unternehmen also 5.000 Euro an die Agentur zahlen. Mit Zunahme des Budgets kann man mit Agenturen verhandeln und sogar einen noch besseren Deal vereinbaren. Im Kontext von größeren Werbeetats darf man zudem Folgendes nicht vergessen: Bei einem Google-Werbebudget von >100.000 Euro wird mehr als eine AdWords-Kraft benötigt. Hinzu kommt, dass bei Unternehmen, die international agieren oder sich international aufstellen wollen (zu internationalen SEO), die Inhousekraft ggf. nicht alle notwendigen Sprachen spricht. Dies kann bei Agenturen mit ausreichend Personal meist abgedeckt werden.