Stammkunden in den Fokus stellen


Nur wer ein überragendes Kundenerlebnis anbietet, wird im großen E-Commerce-Teich überleben. Denn eben nicht nur der Preis entscheidet – sondern auch der Wohlfühlfaktor kann den Ausschlag geben. Viele Onlinehändler und Dienstleister fixieren sich jedoch so auf die Gewinnung neuer Kunden, dass sie den eigentlich »wertvolleren« Stammkunden oftmals nur stiefmütterlich behandeln. Umgekehrt wäre es allerdings deutlich sinnvoller: Denn Bestandskunden erneut von einem Kauf zu überzeugen ist wesentlich einfacher und vor allem effektiver, als einen Neukunden zum Kauf zu bewegen. Unter anderem können hier der Checkout-Prozess inklusive der angebotenen Bezahlverfahren relevante Entscheidungskriterien sein.

Zu den Hauptgründen, die potenzielle Interessenten zu Stammkunden werden lassen, zählen ganz klar die gemachten – selbstredend – positiven Erfahrungen. Dabei ist mittlerweile der Checkout-Prozess inklusive Payment-Setup ein enorm wichtiger Aspekt dieser Customer Experience. Wenn nun Shopbetreiber die eher online-typische »Laufkundschaft« mit einem strukturierten Customer-Loyalty-Management überzeugen möchten, dann muss man sie eben auch entsprechend behandeln und umgarnen. Denn zufriedene Kunden sind loyale Kunden. Und diese Loyalität führt zu überproportionalen Umsätzen. Dem Adobe Digital Index Bericht (Umsatzverteilung Deutschland 2012) nach sind durchschnittlich 20 Prozent der Shopbesucher Wiederkäufer und Stammkunden. Und genau diese 20 Prozent sind für immerhin 38 Prozent des Umsatzes verantwortlich. Die übrigen 80 Prozent Neukunden machen in Relation gerade mal 62 Prozent der Einnahmen aus. Doch die vielleicht viel wichtigere Kennzahl für Shopbetreiber ist der Umsatz pro Besuch (revenue per visit). Denn Stammkunden generieren hierzulande im Vergleich zu Erstkäufern ein viermal höheres Umsatzvolumen. Es braucht also ganze vier (!) Neukunden, um das Umsatzvolumen eines einzigen Stammkunden zu erzielen.

Kundenerlebnis optimiert Konversionsraten

Um die bereits erwähnte, so immens wichtige Personalie »Returning Customer« zu bedienen und nachhaltig zu binden, ist die Qualität der Customer Journey entscheidend. Denn das emotionale Kundenerlebnis definieren heute nicht mehr allein Design und Usability. Die perfekte Customer Journey geht weit darüber hinaus. Sie umfasst ebenso den Pre- sowie auch den After-Sales-Prozess. Zu letzterem zählt neben Logistik (Stichwort »Last Mile Delivery) und Kundenservice vor allem das Payment-Setup. Hier ist ein durchdachtes Konzept an unterschiedlichen Bezahlverfahren innerhalb des Checkout-Workflows einer der maßgebenden Erfolgsfaktoren für eine fortwährende Customer Loyalty.

Die TeamBank analysierte in ihrer Studie Einkaufswelten 2017 unter anderem die Bezahlprozesse von Onlineshops aus Kundensicht. Die Ergebnisse decken sich mit der bereits erwähnten Bedeutung und Sonderstellung des Checkouts im E-Commerce. Demnach reagieren 41 Prozent im besten Fall irritiert, wenn die von ihnen favorisierte Zahlungsart nicht angeboten wird. Ergo: Onlinekunden sollten verschiedene Zahlungsoptionen zur Auswahl stehen – vor allem die von ihnen geforderten. Denn der Kunde ist (nach wie vor) König. Doch was will der Kunde? Genau hier muss der Shopbetreiber ansetzen.

Tatsächlich stehen flexible Finanzierungsangebote aktuell hoch im Kurs. Laut Studie können sich immerhin gut zwei Drittel der Deutschen grundsätzlich eine Finanzierung per Ratenkauf vorstellen. Sogar jeder Neunte verlangt explizit danach. Und so wirklich überraschend ist das Ergebnis der Studie dann auch nicht. Gerade bei größeren und wertigen Anschaffungen wünschen sich Konsumenten einfach mehr Flexibilität und tendieren dann eher zur Ratenzahlung. Rein faktisch sind Ratenkäufer aufgrund der lukrativeren Warenkörbe sogar die besseren Umsatztreiber. Der Ratenkauf optimiert also messbar die Conversion Rate. Gemäß der Studie Ratenkauf im deutschen Einzelhandel – Status quo und Ausblick aus Händlersicht konnten fast drei Viertel der befragten Händler nachweislich ihren Umsatz mit einer Ratenkaufoption steigern.

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