Was kann eine Digital Experience Platform mehr als ein Content Management System?

Der Experience-Eisberg: Um extern Kunden zu überzeugen, muss die DX-Plattform intern performen.

Marketern und IT-Verantwortlichen stehen aktuell etwa 6.800 Software-Lösungen im Bereich der Digital Experience (DX) zur Verfügung. Jede Lösung adressiert eine spezifische Herausforderung. Beispiel: Content Management System bzw. Web Content Management System. Unternehmen betreiben damit ihre internen und externen Webseiten. Soweit so bekannt. Nun haben sich in den vergangenen Jahre aber die Anforderungen stark geändert. Analysten erwarten, dass bis 2020 – also schon sehr bald – die Customer Experience für das Markenimage mehr Bedeutung haben wird als das eigentliche Produkt. Studien zeigen, dass zwei Drittel der bestehenden Kunden sich zukünftig für ein anderes Unternehmen entscheiden, wenn sie mit der Omnichannel-Kommunikation ihres bisherigen Anbieters unzufrieden sind. Das bedeutet, dass Unternehmen mit nicht zeitgemäßer digitaler Interaktion Kunden verlieren und weniger neue Kunden gewinnen.

Was meint „nicht mehr zeitgemäß“? Ziel von gestern war es, starre Inhalte für mehrere Sprachen und mehrere Kanäle zu erzeugen und möglichst aktuell zu halten. Ziel von heute ist es, personalisierte Interaktionen in Echtzeit auf allen verfügbaren Kommunikationskanälen bereitzustellen. Das ist schon auf Länderebene, zum Beispiel für Deutschland, eine echte Herausforderung. Richtig spannend wird es, Tausende oder Millionen von Kunden an multiplen Touchpoints und in mehreren Sprachen weltweit zu erreichen. Spätestens hier funktionieren keine Einzellösungen mehr, sondern nur das Zusammenspiel vieler Komponenten.

In diesem Fall machen auch „von Hand“ gesteuerte Prozesse keinen Sinn mehr, sondern nur noch KI-unterstützte. Sollen Inhalte nun auch dynamisch personalisiert werden, also individuell auf den Kunden eingehen, kommen klassische Lösungen an ihre Grenzen. Genau hier kann eine Digital Experience Platform (DXP) ihr volles Potenzial entfalten und KI-Unterstützung die Effizienz und Beherrschbarkeit vieler Kanäle steigern.

Deswegen gehören 1. das Content Management (das CMS), 2. die KI-gestützte Personalisierung und 3. die Omnichannel-Funktionalität unbedingt zu den Kernkomponenten einer Digital Experience Platform. Neben diesen drei Komponenten gibt es noch weitere wichtige Technologien wie Digital Asset Management oder E-Commerce, die eine umfassende Digital Experience unterstützen. Die Digital Experience Platform muss diese Technologien mit den Kernkomponenten zu einem individuellen Digital-Experience-Ökosystem des Unternehmens verbinden. Das Wort „individuell“ ist wichtig, denn jedes Unternehmen baut sich sein eigenes Ökosystem.

Für einen E-Commerce-Anbieter ist zum Beispiel die Shop-Software zentraler Bestandteil des Ökosystems. Im B2B-Umfeld ist häufig das CRM eine unverzichtbare Komponente. Aber auch Systeme wie Analytics, Anbindung an Social Media, Digital Asset Management spielen für viele Unternehmen eine bedeutende Rolle.

Damit sich eine DXP ideal in eine vorhandene Infrastruktur einbetten lässt, muss sie vor allem drei Fähigkeiten mitbringen:

Kompatibilität auf höchstem Enterprise-Niveau: Nur eine offene und erweiterbare Systemarchitektur erlaubt eine schnelle und nahtlose Integration von Unternehmensanwendungen und Systemen. Die DXP sollte Unternehmen vielfältige und erweiterbare Integrationslösungen zur Verfügung stellen, um immer die neuesten Technologien und Anwendungen implementieren zu können.

Stabile Programmierschnittstellen (APIs): Bereitgestellte APIs sollten sich durch Nutzbarkeit, Skalierbarkeit und Sicherheit auszeichnen, um problemlos mit schon vorhandenen Programmen und Tools kommunizieren zu können.

Microservices-Architektur: Microservices teilen komplexe Systeme in kleinere, überschaubare Teile auf, die über APIs miteinander kommunizieren. Diese Art von Architektur macht Technologie nicht nur skalierbarer, sondern auch flexibler. Die Einführung von Cloud-Technologien hat die Vorteile von Microservices noch mehr in den Fokus gerückt, da die Entwicklungskosten bis zur Marktreife viel geringer sind als bei herkömmlicher Software.

Die richtige DXP für Ihr Unternehmen

Unser Tipp: Achten Sie bei Ihrer DXP-Auswahl unbedingt auf diese drei Faktoren. Und achten Sie nicht nur das offensichtliche Ergebnis, also die Experience der Kunden. Das ist ja nur die sichtbare Spitze des Eisbergs. Sondern prüfen Sie auch die Experience, die dahin führt. Gute Fragen dafür sind:

  • Wie einfach ist es für einen Redakteur, Inhalte für verschiedene Kanäle aufzubereiten, also die “Content Creator Experience”?
  • Wie schafft es die IT-Abteilung, CMS und E-Commerce am schnellsten zu verbinden, um den Online-Shop mit redaktionellen Content aufzuwerten – also die “Integrator Experience” sicherzustellen?
  • Welchen Aufwand verursachen Deployments oder Software-Erweiterungen, die “Developer Experience”?
  • Wie einfach kann das Marketing Content personalisieren, also eine “Personalization Experience” schaffen?
  • Und welche smarten Automatisierungsprozesse unterstützen IT und Marketing bei ihrer Arbeit – das wäre dann die “KI Experience”.
  • Um dann auch tatsächlich Kunden zu überzeugen, muss die DX-Suite oder DX-Plattform also auch intern einwandfrei funktionieren. Gerade deshalb ist es wichtig, dass die IT-Abteilung und interne Anwender bei der DX-Auswahl beteiligt werden und die Entscheidung nicht allein beim Marketing liegt.

Fazit: Laut einer Studie von Aberdeen behalten Unternehmen mit der stärksten Omnichannel-Customer-Engagement-Strategie durchschnittlich 89 Prozent ihrer Kunden. Im Vergleich: Unternehmen mit schwacher Omnichannel-Strategie behalten nur 33 Prozent ihrer Kunden. Sie verlieren zwei Drittel! Ein starkes digitales Ökosystem mit einer DXP im Zentrum aufzubauen, ist also enorm wichtig.

Zum Autor: Ilja Zeidler ist Senior Marketing Communications Manager bei der Dortmunder e-Spirit AG. Die FirstSpirit Digital Experience Platform von e-Spirit ermöglicht es Unternehmen, mit ihren Kunden auf innovative und personalisierte Weise zu kommunizieren. Durch KI-gestützte und maßgeschneiderte Kundenerlebnisse können sich Unternehmen von Wettbewerbern differenzieren, die Kundenbindung und Konversion optimieren sowie Umsätze steigern.

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Bildquellen

  • Experience Eisberg: e-Spirit

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