11 Dinge, auf die Sie beim Kauf von B2B Leads achten müssen – mit Checkliste zum Download

Der Kauf von B2B Leads wird immer präsenter am Markt. Performance Agenturen werben mit langjährigen Online-Kompetenzen und versprechen schnelle Umsatzsteigerungen durch Neukunden. Aber worauf muss man beim Leadkauf achten? Wie kann man das Angebot einer Agentur auf Seriosität prüfen? Der folgende Artikel zeigt auf, welche Fallstricke beim Kaufen von Leads existieren und wie Sie diese vermeiden.

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Der Kauf von Leads allein bringt noch keinen Umsatz. Das Verkaufspersonal muss in der Lage sein, die Leads zu konvertieren. In Zeiten von Remote Selling braucht das Unternehmen zusätzliche Skills. Aber beschäftigen wir uns zunächst mit den Leads selbst.

1. Wurden die Leads rechtskonform erhoben?

Bei der Leadgenerierung gibt es auf dem Markt viele schwarze Schafe. Natürlich lassen sich die Firmen, die Leads generieren, ungern in die Karten schauen. Trotzdem ist es für Sie als Käufer von Leads sehr wichtig, dass Sie sich vom Anbieter dokumentieren lassen, wie die Leads rechtskonform erhoben werden. Dazu zählt zum Beispiel, dass die Leads einen so genannten Double Optin Prozess durchlaufen haben, also ihre eigene E-Mail Adresse mit einem Klick bestätigt haben. Weiterhin sollte eine IP-Adresse und der Datum-Zeit-Stempel gespeichert werden. Zuletzt muss es für jeden Lead möglich sein, sich mit einem Klick wieder aus einer Liste oder einem Newsletter auszutragen.

2. Wurden die Leads über die Nutzung durch Sie aufgeklärt?

Bei einer Leadgenerierung, die meist per Online-Formular erfolgt, muss dem Lead eine Information übergeben werden, dass Sie als Unternehmen bzw. Sponsor die Leaddaten erhalten. Außerdem muss im Text stehen, was Sie mit diesen Daten machen dürfen. Ebenso muss er über seine Möglichkeit des Widerrufs aufgeklärt werden. Dieser Erklärung muss der Lead mit Absenden des Formulars zustimmen.

3. Sind die Leads „hot“?

Ein wichtiger Punkt für eine gute Verwertung der Leads ist die Zeitigkeit. Wie viel Zeit vergeht zwischen der Generierung des Leads und der Vermittlung an Ihr Unternehmen? Je länger dieser Zeitraum ist, desto weniger „hot“ sind die Leads. Damit wird die Konversion eines Leads je nach Thema schwieriger. Im B2B Markt (siehe auch Erklärung von B2B) darf der Zeitraum meist länger sein als im B2C Markt. Wenn Sie beispielsweise eine Software oder eine komplexe Maschine verkaufen, dann braucht der Kunde viel mehr Zeit, um eine Entscheidung zu fällen. Mitunter liegt die so genannte Closing Time bei mehr als einem Jahr. Die Closing Time beschreibt die Zeit, die zwischen dem Kennenlernen des Kunden und dem Verkaufsabschluss vergeht. Bei komplexen Produkten sind im B2B Markt häufig verschiedene Entscheidungspersonen mit der Kaufentscheidung beschäftigt, was den Entscheidungsprozess zusätzlich verlängert. Trotzdem sollten Sie darauf achten, dass nicht zu viel Zeit vergangen ist, bis der Lead an Sie übergeben wird. Denn wenn Sie oder Ihr Vertrieb die Leads dann manuell nachqualifiziert, geht noch mehr Zeit ins Land. Aus diesen Gründen raten wir dazu, Leads innerhalb eines Monats weiter zu bearbeiten und zu qualifizieren bzw. zu kontaktieren.

4. Besitzen die Leads das richtige Format?

Wenn Sie Leads erhalten, in welchem Format können Sie diese bestmöglich verarbeiten? Reicht eine Excel-Liste aus, oder soll per Schnittstelle die Zahl der Leads in Ihr eigenes CRM-System eingespielt werden? Je mehr Anforderungen Sie haben, desto höher ist der Aufwand für die Leadgeneration-Agentur. Hier muss im Einzelfall abgewogen werden, ob die Programmierung einer Schnittstelle sinnvoll ist.

5. Wurden die Lead-Vorgaben schriftlich vor dem Leadkauf bestätigt?

Machen Sie Vorgaben zur Qualität und Anzahl der Leads, die Sie abnehmen. Dazu zählt zum Beispiel die Firmengröße oder der Entscheider-Level. Natürlich steigt der Preis pro Lead, je mehr Anforderungen Sie stellen und je höher die Einschränkungen sind. In jedem Fall müssen diese Vorgaben vom Anbieter schriftlich bestätigt bzw. ins Angebot geschrieben werden.

6. Hat der Dienstleister einen Datenschutzbeauftragten?

Für rechtliche Rückfragen zur Lead-Erhebung sollte die Agentur einen Datenschutzbeauftragten benennen. In diesem Zusammenhang ist auch zu erfragen, wie die Agentur bei sicherheitsrelevanten Angriffen wie Cyberangriffe reagiert und ob die Agentur gegen solche Fälle versichert ist.

7. Zahlen Sie erst nach der Lead-Annahme?

Einige Anbieter lassen sich schon vor der Lieferung erster Leads bezahlen. Ein Geschäftspartner berichtete mir kürzlich, dass er eine Mindestzahl von 100 Leads vorab bezahlen musste. Die Qualität der dann gelieferten Leads war sehr schlecht. Wir raten dazu, davon Abstand zu nehmen und Leads erst nach der Lieferung zu zahlen. In Einzelfällen kann es sein, dass eine groß angelegte Lead-Kampagne schon Kosten für Konzeption und Ads verschlingt. Für solche Fälle kann man einen Vorschuss zahlen. Bei der reinen Abnahme von Leadpaketen und Tests zahlen Sie besser erst, wenn Sie die Leads erhalten haben.

8. Ist der Umgang mit bestehenden Kunden und Prospects geregelt?

Wie gehen Sie mit Lead-Daten um, wenn der Lead bereits zu Ihrem Kundenstamm zählt? Ebenso ist denkbar, dass Sie den Lead bereits in Ihrem CRM System als Prospect angelegt haben, weil dieser vor ein paar Wochen durch eine andere Leadkampagne gewonnen wurde. Ihre Lead Agentur kann natürlich nichts dafür, dass Sie den Kunden schon besitzen. Hierzu sollten Sie vorab eine Einigung treffen. Zum Beispiel können Sie explizit Kunden vorab mit einer Liste ausgrenzen. Auch denkbar ist ein kleiner Leadpreis für solche Fälle, die zumindest einen Teil der Kosten der Agentur abdecken. Wichtig ist, diese Fälle vor der Beauftragung schriftlich zu regeln.

9. Ist die Exklusivität der Leadnutzung geregelt?

Wenn Sie mit einer Performance-Agentur zusammenarbeiten, die nur für Sie Leads generiert, dann sollten Sie diese Exklusivität bezogen auf die Leads schriftlich dokumentieren. Falls Sie von einem Leadgenerierer einfach Leads abnehmen, können Sie eine Exklusivität anfragen. Allerdings machen Sie sich bewusst, dass diese Exklusivität Geld kostet. Auch eine Teil-Exklusivität in Form von zeitlichen Vorsprüngen ist verhandelbar. So können Sie vereinbaren, dass Sie die Leads exklusiv vor allen anderen Leadbeziehern für 2-3 Tage erhalten. Auch diese Option geht in den meisten Fällen mit höheren Kosten pro Lead einher.

10. Passt der Lead-Preis zu Ihrem Produktangebot?

Der Preis der Leads ist je nach Qualität und Branche sehr unterschiedlich. Für Sie wichtig: Rechnet sich der Preis in Ihrem Geschäftsmodell? Wenn Ihr Produkt 100 Euro kostet und der Lead 150 Euro, dann versteht sich von selbst, dass Sie von diesem Angebot Abstand nehmen müssen. Allerdings wäre im B2B Bereich ein so geringer Preis auch nicht ratsam. Lesen Sie auch unseren kompletten Artikel „Was kostet ein B2B Lead?“.

11. Fassen Sie sich an die eigene Nase – Steht der interne Lead Management Prozess?

Immer wieder kommt es vor, dass trotz Lieferung von Top-Leads am Ende kein Verkaufserfolg stattfindet. Eine Performance-Agentur berichtete uns, dass nach einer gründlichen Prüfung herauskam, dass es bei der Leadnachverfolgung und Leadübergabe hakte. Der Ansprechpartner der Agentur war in diesen Fällen immer ein Marketing Manager, aber die Leadbearbeitung erfolgte in der Vertriebsabteilung. Der Vertrieb ging leider vielen Leads nicht nach, weil er entweder gerade ausgelastet war oder die Leadlisten schlicht vergessen wurden. Das passiert vor allem dann, wenn die Leads nicht in eine entsprechende Marketing Automation Software integriert werden, bei denen auch ohne Zutun eines Vertriebsmitarbeiters automatisch ein Lead Nurturing stattfindet. Kein Lead geht so mehr verloren.

Lesen Sie auch unseren Artikel zum Softwarevergleich von Marketing Automation Tools.

Neben diesen 11 Aspekten finden Sie weitere Fragestellungen in unserer kompletten Checkliste zum Kauf von B2B Leads mit 21 Punkten. Sie können die Liste am Anfang dieses Artikels herunterladen.