DMEXCO@Home: Recap und Learnings der ersten digitalen DMEXCO


Zum ersten Mal fand Europas größte Digital-Messe, die DMEXCO, rein digital statt. 260 Aussteller und 20.000 Besucher wagten das, was für viele andere Veranstalter eine Art Pilotprojekt sein wird. Wie lief die virtuelle Variante ab und welche Lektionen lassen sich für weitere digitale Events ziehen? Ein Recap.

Es glich einer Achterbahnfahrt. Erst kündigte die DMEXCO und ihr Partner, die Koelnmesse an, dass man ein umfassendes Hygienekonzept erstellt habe, mit der man die Veranstaltung wie gewohnt in Köln ausrichten wollte. Zusätzlich stellte man eine digitale Plattform vor, mit der man auch aus der Ferne der Messe beiwohnen können sollte. Nur wenige Tage später dann die Rolle rückwärts: Ausschließlich digital, die Plattform wird zur Mainstage. Der Grund war nach Angaben der Organisatoren  die Bedenken vieler Aussteller, ihre Mitarbeiter nicht in Gefahr bringen zu wollen.

Eine nachvollziehbare Entscheidung, die auch am Wochenende unmittelbar vor der DMEXCO nochmals Bestätigung erhielt. Da untersagte die Stadt Köln Zuschauer beim ersten Heimspiel des 1.FC Kölns und eine große Entertainment-Show in der Lanxess-Arena. Zwar waren die Veranstaltungen zunächst mit den bekannten Auflagen erlaubt worden, die Stadt-Verwaltung sah aber in den aktuellen Corona-Zahlen einen ungünstigen Trend. Was hätte das für die DMEXCO bedeutet? Vielleicht ebenfalls eine komplette Absage? Noch strengere Auflagen? In jedem Fall aber Unsicherheit bis zum Schluss. Und dies hätte sicherlich zum Rückzug einiger Aussteller und Besucher im letzen Moment wie bei der Internet World Expo im März 2020 geführt. Aber: hätte, hätte, hätte … Insofern war es die richtige Entscheidung, die Messe ausschließlich digital stattfinden zu lassen. Wie das Ganze funktionieren sollte? Vor der Messe haben wir mit Christoph Menke-Salz, Director Sales & Operations der DMEXCO gesprochen.

Frank Mühlenbeck, Herausgeber contentmanager.de:

„Für mich war das Angebot der digitalen DMEXCO sehr groß und vielseitig. Schwer fiel mir als Besucher in Teilen das Zurechtfinden auf der Plattform. Hin und wieder gab es bei den Kommentar-Streams ein paar Bugs. Als Start in die virtuelle Messe fand ich das Experiment aber gelungen. Nun geht es darum, die Lerneffekte in den Ausbau der Plattform zurückzuspielen und diese konsequent weiterzuentwickeln.“

Lohnte sich die digitale DMEXCO?

Die Plattform wird zur Mainstage. Aber mit der Übertragung der Vorträge ins Digitale ist es natürlich noch lange nicht getan. Von daher war klar, dass eine echte digitale Plattform notwendig ist, um auch remote das DMEXCO-Erlebnis zu ermöglichen. Einen Tag nach der DMEXCO stellt sich die Frage: Ist das gelungen? Kann eine digitale Messe die klassische Variante ersetzen? Wenig überraschend lautet die klare-unklare Antwort: Jein. Denn diese Frage lässt sich am besten nach Zielgruppen und Erwartungen beantworten.

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Was bot die digitale DMEXCO für Vortragsbesucher?

Vorträgen beiwohnen, Fachwissen erhalten, nach aktuellen Trends Ausschau halten: Diese klassischen Disziplinen der DMEXCO lassen sich digital wohl am besten nachbauen. Wahrscheinlich sogar besser: Wie schon im letzten Jahr konnte man sich seinen eigenen „Stundenplan“ zusammenstellen, in dem man interessante Vorträge vermerken konnte. Doch statt über das Messegelände zu eilen, um am Ende nur noch einen Stehplatz in einer Ecke zu erhalten, konnte man nun immer pünktlich direkt teilnehmen. Und wenn ein Vortrag dann vielleicht doch nicht für einen selbst so interessant war oder man zum nächsten Termin musste, konnte man einfach die Session wieder verlassen. Ohne sich an den Sitznachbarn vorbei drängeln zu müssen.

Quelle: DMEXCO

Die Lobby der dmexco@home

Natürlich gab es hin und wieder technische Probleme, aber diese erlebte man ja auch bei physischen Veranstaltungen ab und an mal. Besonderer Clou war die Chat-Funktion, bei der man entweder direkt Fragen stellen oder mit anderen Teilnehmern interagieren konnte. Wobei das Chat-Fenster für viele auch Freifahrschein war, um auf die eigene Person oder Produkte hinzuweisen, auch wenn es thematisch nicht unbedingt passte. Wer den gewünschten Vortrag nicht erwischt hat oder vielleicht noch einmal ansehen möchte, soll übrigens bald auch die Möglichkeit haben, über die DMEXCO-Plattform ganze Sessions noch einmal zu sehen. Allerdings erfordert dieses Konzept auch einiges an Selbstdisziplin. Denn wenn man vor Ort im Vortragsraum ist, gibt es weniger Ablenkungen. Vor dem heimischen Rechner erwischte man sich dann doch, wie man einen neuen Tab öffnete um Mails zu checken oder einen Task voranzutreiben.

Fazit für Besucher:

Das Sammeln von Wissen klappte im digitalen Format ziemlich gut. Man kann sich stringenter als im „Real Life“ an den eigenen Vortragsplan halten und mehr Vorträge mitnehmen. Die Herausforderung ist, sich zu fokussieren und nichts nebenbei zu erledigen.

Welche Möglichkeiten hatten Aussteller?

Die eigenen Produkte präsentieren, neue Leads generieren, in den Austausch mit Kunden kommen: Aussteller mussten sich im digitalen Raum noch orientieren. Statt einem eigenen Messestand gab es sogenannte Showrooms auf dem „Showfloor“. Diese gestalteten sich quasi wie ein Profil in einem sozialen Netzwerk. Die Aussteller konnten sich mit einem Header präsentieren, eine Kurzbeschreibung einfügen und Kontaktdaten angeben. Auf der Messe selbst konnten Besucher entweder direkt ein Meeting anfragen oder den Showroom betreten.

Diese Showrooms waren gerade zu Beginn etwas gewöhnungsbedürfig. Man kann sie sich wieder als „Always On“, also durchlaufende, Videokonferenz vorstellen. Mit einem Eintritts-Klick stand man auf einmal im virtuellen Raum und blickte in eine ganze Menge neuer Gesichter, ob Vertreter des Unternehmens oder andere Besucher. Also musste man erst einmal anderen Konversationen lauschen oder direkt einen Termin vereinbaren, spontan ging hier oftmals nicht viel.

Quelle: DMEXCO

Virtueller Showroom auf der dmexco@home

Was digital komplett fehlt, ist die Laufkundschaft. Hier kann man sich nicht durch ein besonderes Stand-Design hervortun oder die Leute mit besonderen Aktionen oder Messe-Geschenken an den Stand lotsen. Deswegen versuchten viele Aussteller, Besucher aus dem Chat auf ihren Stand zu leiten. Im digitalen Format geht also einiges an Spontanität verloren, man kommt nicht mehr zufällig ins Gespräch. Besucher müssen sich im Vorfeld deutlich besser als bei einer herkömmlichen Messe informieren, welche Aussteller interessant für sie sein könnten.

Vor der DMEXCO haben wir Aussteller gefragt, wie Sie ihre Produkte digital in Szene setzen.

Fazit:

Aussteller standen bei der digitalen Messe vor neuen Herausforderungen, wie uns auch einige vor der DMEXCO erzählten. In Zukunft müssen sie bei den digitalen Formaten noch mehr Arbeit in der Zeit vor die Messe stecken, um auf den Messe-Auftritt aufmerksam zu machen und dort dann Kontakte zu generieren. Die Frage ist nur: Wenn man digitales Marketing für einen digitalen Messestand macht, um dort Kontakte zu knüpfen – warum diese nicht direkt knüpfen und die Messe überspringen? Wer im Vorfeld nicht schon eine gewisse Bekanntheit hat, hat es unter der Vielzahl der Aussteller schwer, herauszustechen. Für große Aussteller konnte die digitale DMEXCO sicherlich ein guter Ersatz sein, für kleinere müssen mehr Möglichkeit geschaffen werden.

Philipp Pudelko, Chefredakteur contentmanager.de:

„Die DMEXCO-Macher haben einen hohen Aufwand betrieben, um eine bestmögliche Experience für Aussteller und Besucher auf einer digitalen Plattform zu ermöglichen. Es gab viele interessante und innovative Features, die dazu beitragen sollten. Manches ist sehr gut gelungen, manches wird wieder eingestampft werden. Den Organisatoren gebührt großer Respekt, diesen Piloten so gut umgesetzt zu haben. Klar ist jedoch auch, dass das Messegeschäft von persönlichem Austausch lebt und mittelfristig nicht gänzlich durch digitale Angebote ersetzt werden kann. Maßgeblich wird die Erfolgs-Beurteilung durch die Aussteller sein, die letztlich mit Ihrer Budgetallokation über Wohl und Wehe entscheiden.“

Was gab es auf der digitalen DMEXCO für Networker?

Neue Kontakte kennenlernen, alte Bekannte treffen, Menschen miteinander verknüpfen: Viele nutzen die DMEXCO jedes Jahr, um ihr Netzwerk zu pflegen und zu erweitern. In der digitalen Version lässt sich für Networker ein ähnlicher Schluss ziehen wie für die Aussteller: Gute Idee, aber kein richtiger Ersatz. Es gab hier ein virtuelles Cafè und viele virtuelle Meeting-Räume, die aber nach dem selben Prinzip wie die Showrooms abliefen. Man tritt ein und trifft auf eine Vielzahl anderer Teilnehmer. Sehr gut war die Networking-Funktion, mit der man gezielt nach Stichworten suchen konnte und dort gemeinsame Interessen finden konnte. Aber auch dieser Ansatz ist eher wenig persönlich. Fast erinnert es an Online-Dating: eine Nachricht ins Blaue versenden und hoffen, dass das Gegenüber antwortet. Und je aktiver man auf der Plattform ist und je besser das Portfolio ausgefüllt, desto mehr Anfragen gibt es hier.

Quelle: DMEXCO

Virtual Cafe bei der dmexco@home

Fazit:

Auch für das Networking hatte die DMEXCO sich einige Features ausgedacht. In der Idee waren diese auch gut und haben sicherlich für viele für neue Kontakte gesorgt. Aber die klassische Messe-Party oder das Vernetzen über gemeinsame Kontakte im persönlichen Gespräch ist etwas, was sich digital nur simulieren, aber nicht ersetzen lässt. Das gaben auch die von uns befragten Aussteller als den Punkt an, den sie bei der DMEXCO im digitalen Format als unersetzlich ansehen.

Die DMEXCO@Home: Ein gute Alternative (für den Moment)

Wie blickt man auf die digitale DMEXCO zurück? Insgesamt zwiegespalten. Die Ideen waren sehr gut, die Umsetzung technisch weitestgehend auch. Die Probleme, die man auflisten kann sind am Ende des Tages keine Kritik an der Messe. Denn sie musste eine Herkules-Aufgabe erfüllen und man merkte am Ende des Tages, dass es derart viele Elemente einer physischen Messe gibt, die sich nicht substituieren lassen. Spontanität, persönlicher Kontakt, der Trubel der Messe, das Entdecken neuer Marken, Ideen und Aktionen. Das konnte und wollte die DMEXCO nicht ersetzen, sondern eine Alternative anbieten. Unter Anbetracht der Ansprüche und Erwartungen war die DMEXCO@Home also ein Erfolg. Ob digitale Messen allerdings Veranstaltungen vor Ort vollständig ersetzen werden, ist mehr als fraglich. Unternehmen sollten sich auf jeden Fall Gedanken darüber machen, wie Sie die Lead-Generierung auch abseits vom Messegeschäft angehen können.

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Bildquellen

  • Web-Lobby_DMEXCO2020_@home: DMEXCO
  • Web-Brandroom_Showroom_DMEXCO2020_@home: DMEXCO
  • Web-Virtual_Cafe_3_DMEXCO2020_@home: DMEXCO
  • Medium-DMEXCO_@HOME: Koelnmesse
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