Der Newsletter gehört nach wie vor zum Standard-Repertoire im Marketing. Und trotzdem hadern viele Marketer:innen mit geringen Öffnungs- und Klickraten – besonders im B2B-Marketing. Wie Du einen erfolgreichen Newsletter erstellen kannst und Deine Kund:innen wirklich erreichst, zeigen wir Dir in unseren 5 Tipps für den B2B-Newsletter.
E-Mail-Flut im Arbeitsalltag: Warum Newsletter oft untergehen
Jede:r zweite Berufstätige bekommt laut einer Bitkom-Erhebung im Schnitt über 20 berufliche E-Mails pro Tag. Darunter: interne Nachrichten, Anfragen von Kund:innen – und natürlich jede Menge Newsletter. Kein Wunder also, dass viele Mailings ungesehen gelöscht oder in den Spam-Ordner verschoben werden.
Für Unternehmen, die Newsletter versenden, bedeutet das: Nur wer Relevanz, Timing und Technik richtig kombiniert, wird auch gelesen. Und ungelesene Newsletter sind schlichtweg eine Verschwendungn wichtiger Ressourcen des Unternehmens. Doch mit der richtigen Strategie lohnt sich der Einsatz: Denn trotz der durchschnittlich recht niedrigen Öffnungsraten bleibt der ROI bei Newslettern immens: E-Mail-Marketing erreicht einen ROI von ca $42 für jeden Dollar, der ausgegeben wird.
Öffnungsraten im B2B stagnieren – Klicks sind das neue Ziel
Die aktuelle E-Mail-Marketing-Benchmark-Studie 2025 von Inxmail zeigt: Die durchschnittliche Öffnungsrate liegt bei rund 24,4 Prozent, die Klickrate bei 3,6 Prozent. Auch wenn das leicht über den Vorjahreswerten liegt, bleibt das Fazit klar: Noch immer werden zwei von drei Newslettern nicht geöffnet und nur wenige bringen Empfänger:innen wirklich zur Interaktion.
Mit der Einführung von Apple Mail Privacy Protection (MPP) sind Öffnungsraten zudem weniger aussagekräftig geworden. Heute zählen vor allem Klicks, Conversions und Interaktionen – also, ob Dein Newsletter tatsächlich Wirkung zeigt.
Zahlreiche Faktoren beeinflussen den Erfolg der Newsletter
Schaust auch Du in Deine Newsletter-KPIs und fragst Dich, warum Deine Newsletter nicht so oft gelesen werden, wie erhofft? Die Gründe, warum Newsletter zum Großteil immer noch ungeöffnet im Postfach dümpeln, sind vielfältig. Denn, ob ein Mailing als lesenswert erachtet wird, hängt von verschiedenen Faktoren ab – sowohl hinsichtlich der Qualität als auch der Versandbedingungen. Wir listen die drei wichtigsten Aspekte auf.
Fehlende Personalisierung macht Newsletter unattraktiv
Personalisierte Inhalte werden von Newsletter-Empfänger:innen heute nahezu vorausgesetzt. Standard-Newsletter, die nicht ausreichend auf deren Präferenzen und Interessen ausgelegt sind, sind damit zunehmend unattraktiv. Und werden in Folge auch seltener geöffnet. Für Dich ist es daher wichtig, Newsletter-Inhalte genauso zu personalisieren, wie andere Marketing-Maßnahmen. Unterstützung bieten Dir dafür passende Tools, die die Interessen Deiner Newsletter-Empfängerinnen und -Empfänger abfragen und analysieren. Mit Marketing Automation Tools kannst Du zudem diesen Prozess automatisieren und so nicht nur Zeit und Kosten einsparen, sondern auch Anpassungen der Inhalte laufend und immer an den aktuellen Bedürfnissen der Kund:innen orientiert vornehmen.
Newsletter werden als Spam deklariert
Ein ebenfalls verbreitetes Problem ist die Kennzeichnung eines Newsletters als Spam. Wird die Mail erst einmal vom Empfänger-Client als Spam markiert, geht sie im Spam-Ordner in der Regel ungesehen unter. Umso wichtiger ist es, dass Newsletter nicht dem Spam-Filter zum Opfer fallen. Um das zu vermeiden, solltest Du auf einige Aspekte bei den Einstellungen Deines Newsletters achten. In einem weiteren Beitrag erklären wir daher in praktischen Tipps, wie Du Deine Mailings vor dem Spam-Ordner rettest. Zudem greifen wir wichtige Mailing-Einstellungen noch einmal unten in unseren Tipps für den B2B-Newsletter auf.
Die Wahl des Versandzeitpunkts hat immer noch Einfluss
Wann erfolgt der Versand Deines Newsletters? Die Frage nach dem besten Versandzeitpunkt ist schwer mit einer universell richtigen Antwort zu beantworten! Zu welcher Zeit der Versand den größten Erfolg – die meisten geöffneten Newsletter – erzielt, hängt zum Teil von der Branche ab. Aber auch davon, wie die jeweiligen Empfängerinnen und Empfänger ihre Mail-Postfächer verwalten. Und nicht zuletzt ist der Versanderfolg von kalendarischen Gegebenheiten abhängig. Urlaubszeiten, Feier- und Brückentage sorgen etwa automatisch für weniger geöffnete E-Mails – selbst bei den besten Inhalten.
Allgemein gilt:
-
Montage und Freitage sind weniger ideal,
-
Dienstag bis Donnerstag, 10–14 Uhr funktioniert häufig besser.
Aber: Teste es selbst! Auch Ferienzeiten, Feiertage und Events beeinflussen Öffnungsraten deutlich. Split-Tests helfen Dir, den optimalen Versandzeitpunkt zu finden.
Warum lohnt sich der Newsletter dennoch?
Bei allem was schiefgehen kann – warum solltest Du dennoch einen Newsletter verschicken? Zum einen hast Du so direkten Zugang zur Inbox Deiner Zielgruppe und kannst dadurch nach und nach Vertrauen aufbauen, die (Kunden-) Beziehung stärken und die Adressaten über Dein Unternehmen und Deine Produkte informieren. Jedenfalls, wenn sie den Newsletter auch öffnen und lesen. Dann ist es auch erheblich wahrscheinlicher, dass Deine Abonnent:innen Conversions umsetzen, als es bei jedem anderen Channel der Fall ist. Außerdem hast Du beim Versenden des Newsletters volle Kontrolle: Du entscheidest, wann der Newsletter ausgesendet wird und unterliegst keinen Algorithmen.
Unsere Tipps für Deinen erfolgreichen B2B-Newsletter
Damit Dein B2B-Newsletter die Wirkung erzielt, die Du Dir wünschst, fassen wir die wichtigsten Aspekte einer guten Newsletter-Mail hier noch einmal für Dich zusammen:
1. Personalisierung: Relevanz und Mehrwerte schaffen
Es klingt banal, aber die Personalisierung von Inhalten ist immer noch einer der Knackpunkte, warum Newsletter nicht so erfolgreich sind, wie erhofft. Eine detaillierte Zielgruppenanalyse und Segmentierung der Empfängerinnen und Empfänger ist dabei eine wichtige Vorarbeit. Im Anschluss ist es natürlich wichtig, die passenden Inhalte zu erstellen. Sie sollten immer Relevanz für die jeweiligen Empfängerinnen und Empfänger Deines Newsletters haben. Ein guter Themenfokus hilft zudem, den Content zu clustern und Newsletter mit Schwerpunkten zu erstellen und zu versenden.
2. Auf Mailing-Einstellungen und Kundendaten achten
Im Hinblick auf die Problematik von Spam-Mail solltest Du Deine Newsletter-Einstellungen im genutzten Newsletter-Tool auf jeden Fall regelmäßig überprüfen. Um etwa gar nicht erst auf einer Blocklist beim E-Mail-Client der Empfängerinnen und Empfänger zu landen, ist eine hochwertige E-Mail-Adresse für den Versand Pflicht. Der Absender sollte bekannt und die Versand-Mail-Adresse im Idealfall mit Deiner Website verknüpft sein. Das beugt Blocklist-Einträgen vor. Darüber hinaus ist es wichtig, die Bounce-Rate zu reduzieren. Hier hilft es unter anderem, wenn Du Bounce-Kategorien anlegst und automatisiert Zustellversuche monitorst. Zu viele Bounces können letztlich auch zum Blocklist-Eintrag führen. Daher überprüfe immer mal wieder Deine Datenbank und pflege die Newsletter-Listen.
Willst Du einen erfolgreichen Newsletter erstellen, solltest Du außerdem die Darstellung der Mail bei Deinen Empfängerinnen und Empfängern im Blick behalten. Achte darauf, dass Du Deine E-Mail-Clients überprüfst und sicherstellst, dass Dein Newsletter auch so angezeigt wird, wie er sein sollte. Mehr dazu auch in unserem Tipp Vier!
3. Newsletter erstellen: Kurz, knackig und mit Eye-Catchern
Einen Newsletter erstellen kann im Grunde jede:r. Aber: Nicht jeder Newsletter ist gleich gut! Das fängt schon bei der Betreffzeile und der Einleitung – also Deinem Editorial – an. Auch Teaser zählen bei dem ersten Eindruck. Allgemein gilt, dass Dein Newsletter vor allem kurz, auf den Punkt und im Idealfall mit Eye-Catchern (Stichwort: Bilder!) erstellt wird.
Für die Betreffzeile gilt das Credo „kurz und knackig“ besonders! Zu lange Betreffzeilen können etwa von Spam-Filtern auch als Spam deklariert werden. Eye-Catcher in Form von Emojis kannst Du maßvoll einsetzen. Zu viele sind aber zu vermeiden. Übrigens findest Du eine Liste verschiedener Emojis und Ihrer Bedeutung in einem weiteren Beitrag! Auch das Editorial solltest Du kürzer halten. Ein oder zwei Schwerpunktthemen solltest Du schon in der Einleitung anteasern. Ziel ist es, dass Du mit dem Editorial die Leser:innen zum Durchschauen des Newsletters animierst. Hast Du besondere Ankündigungen im Gepäck? Dann nutze dafür gerne die Einleitung.
Einen Newsletter zu erstellen bedeutet auch, spannende Teaser für die enthaltenen Beiträge zu kreieren. Zwei bis drei kurze Sätze sollten Lust auf den Beitrag machen. Und: Bilder sind das A und O! Sorge also für passendes Bildmaterial zu Deinen Beiträgen und baue dieses in Deinen Newsletter ein. Nichts ist langweiliger, als eine Textwüste. Abgerundet wird Dein Newsletter dann noch mit passenden Call-to-Actions. Tipps für gute CTA-Buttons findest Du in unserem separaten Beitrag. Diese Struktur hilft Deinen Empfänger:innen auch dabei, den Newsletter zu überfliegen und in nur wenigen Blicken herauszufinden, welche Absätze und Aspekte sie wirklich interessieren.
4. Testing, Testing, Testing für eine bessere Newsletter-Experience
Funktionieren Deine Newsletter noch nicht so, wie sie sollten, bietet es sich an mehrere Versionen zu testen. Es wird also Zeit verschiedene Newsletter zu erstellen und Split-Tests durchzuführen. Ein Test zeigt Dir, welche Newsletter-Mail erfolgreicher ist und liefert Dir so Hinweise, was die besten Design-Elemente, Inhalte, Call-to-Actions und die besten Versandzeitpunkte sind. Je nachdem, worauf Du Dich beim Testen fokussierst.
Hier noch ein paar Kurz-Tipps, worauf Du bei jedem Newsletter achten solltest – egal, ob Split-Test oder nicht:
- Nutze Deine CD-Elemente, um Deinem Newsletter Wiedererkennungswert zu verleihen und eine einheitliche Experience zwischen Newsletter und Website bzw. Blog zu gewährleisten.
- Achte auf die Übersichtlichkeit Deines Newsletters. Templates unterstützen Dich dabei, diese zu bewahren und das CD beizubehalten.
- Responsives Design ist heutzutage Pflicht! Viele Empfängerinnen und Empfänger schauen sich ihre Mails und Newsletter auf mobilen Endgeräten an. Eine gute Webansicht sollte darüber hinaus ebenfalls zu den gegebenen Funktionen gehören.
- Verwende Alternativ-Text für Bilder und CTA-Buttons. So können Inhalte für User auch dann noch dargestellt werden, wenn die eigentliche visuelle Darstellung technisch (vorübergehend) nicht möglich ist.
5. Den Kalender nicht außer Acht lassen
Ein letzter Aspekt ist der Versandzeitpunkt. Auch hier hilft es Dir, Split-Tests durchzuführen und den Zeitraum einzugrenzen, zu dem Du Deine Mails versenden möchtest. Das bezieht sich vor allem auf den Wochentag und die Tageszeit. Mittlerweile wird davon abgeraten, Newsletter frühmorgens oder spätnachmittags zu versenden. Der Grund ist fast selbsterklärend: Morgens quellen die Mail-Postfächer in der Regel mit E-Mails über. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Newsletter untergeht, ist hoch. Und spätnachmittags werden Mails oftmals nicht mehr gelesen (Stichwort: Feierabend). Gleiches gilt für Montage und Freitage.
Der Versand Deines Newsletters sollte aber nicht nur Wochentag und Tageszeit berücksichtigen, sondern auch Ferienzeiten, Feier- und Brückentage. Einerseits sind kalendarische Besonderheiten immer eine gute Gelegenheit für passenden Content. Gleichzeitig beeinflussen sie natürlich aber auch die Öffnungsrate Deiner Newsletter.
Fazit: Erfolgreiche Newsletter erstellen, heißt auch, strategisch vorzugehen
Einfach mal einen Newsletter erstellen und versenden, wird weder im B2C noch im B2B langfristig erfolgreich sein. Ein guter Newsletter braucht eine inhaltliche Strategie und die richtigen technischen sowie organisatorischen Einstellungen. Und dafür solltest Du Schritt für Schritt vorgehen. Versendest Du bereits Newsletter und wünschst Dir eine höhere Öffnungs- und Klickrate, dann solltest Du prüfen, bei welchen der hier aufgeführten Punkte noch Optimierungspotenzial besteht.
No Comment