Magische Wörter: Definition, Wirkung, Einsatzmöglichkeiten, Tipps


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In der Sprache liegt Macht. Das ist nicht nur großen Rednern bekannt, sondern auch Marketern. Daher nutzen sie gerne auch sogenannte magische Wörter, um ihre Texte ansprechend zu verfassen und Adressat:innen perfekt anzusprechen. Was genau magische Wörter sind, welche Wirkung sie entfalten und worauf Sie beim Verfassen von Texten achten sollten, erklären wir in diesem Beitrag.

Sprache hat immer eine Wirkung. Mit ihr drücken wir nicht nur unsere Gedanken aus, sondern auch unsere (unbewussten) Gefühle. Das gilt nicht nur für die Tonalität eines Satzes, sondern auch für die Wahl der Wörter. Wer im Marketing arbeitet, weiß meist um die Macht der Worte und kann sich dieser mehr oder weniger gut bedienen. Gerade, wenn es um Werbung geht, werden oft magische Wörter gesucht, die Adressat:innen auf bestimmte Weise ansprechen und im Optimalfall zu einem Kauf führen sollen. Doch was sind eigentlich magische Wörter? Welche Wirkung entfalten sie? Und wo und wie setze ich sie wirkungsvoll ein?

Magische Wörter: Was versteht man unter einem „Zauberwort“?

Als Kinder hieß es bei Ihnen vielleicht auch in so manchen Situationen: Sag das Zauberwort? In der Regel meint das natürlich das „Bitte“ oder auch „Danke“ gegenüber einem anderen Menschen. Doch sind das schon magische Wörter? Wenn jemand einen Wunsch hat oder ein Geschenk bekommt, können diese beiden Worte durchaus „magisch“ sein und Freude beim Gegenüber auslösen. Allerdings sind „Bitte“ und „Danke“ nicht direkt das, was unter magischen Wörter im Marketing verstanden wird.

Im Marketing beschreiben magische Wörter Ausdrücke, die verschiedene Funktionen erfüllen können bzw. sollen. Hier einige Beispiele:

  • Magische Wörter dienen dazu, Attribute von Produkten oder Dienstleistungen sprachlich hervorzuheben.
  • Mit magischen Wörtern sollen potenzielle Kundinnen und Kunden animiert werden, eine bestimmte Handlung vorzunehmen (z.B. den Download eines Whitepapers oder den Kauf eines Produkts).
  • Magische Wörter sollen Marketing-Botschaften verstärken.

Die Magie der Worte ergibt sich dabei in der Regel aus dem sprachlichen Kontext. Um zu verstehen, welche Wirkung ein magisches Wort haben kann, müssen wir einen kurzen Abstecher in die Sprachpsychologie machen.

Die Wirkung der Sprache

Sprache aktiviert Nervenzellen in unserem Gehirn. Und diese schicken dann ihre Signale durch den Körper. Aus der Vergangenheit wissen wir, wie viel Macht Worte dabei entfalten können. Sie können Mauern bauen, aber genauso gut wieder einreißen. Sie können die Welt verändern. Doch warum eigentlich? Der Schlüssel liegt in unserer Psychologie und nennt sich Framing.

Definition Framing

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Quelle: Pixabay

Beim Framing wird der Blickwinkel auf einen Sachverhalt verändert. Mit dieser Veränderung ändert sich auch die Wahrnehmung des Sachverhalts. Wären Menschen rein rationale Wesen, würde Framing nicht funktionieren, denn erst emotionale Faktoren sorgen dafür, dass die veränderte Darstellung eines Sachverhalts auch anders wahrgenommen wird, obwohl sich der Sachverhalt selbst nicht ändert.

Framing bedient sich damit des emotionalen Teils des Bewusstseins und zielt hier mit Worten, aber auch anderen Möglichkeiten der Darstellung (Bilder, Videos, Musik), darauf ab, einen Sachverhalt wie zum Beispiel den Preis eines Produkts durch eine Aktion „3 für 2″ attraktiver für potenzielle Kundinnen und Kunden zu gestalten – und dadurch zum Kauf zu animieren.

Die Sprachpsychologie zeigt eindeutig, wie Framing dazu beitragen kann, dass Sachverhalte in verschiedenen Situationen von Menschen anders bewertet werden, obwohl der Inhalt weiterhin derselbe ist. Wie die IHK Bonn in Ihrem „Ratgeber zur Sprachwirkung im Job und Alltag“ aufgreift, haben die Psychologen Daniel Kahnemann und Amos Tversky in einem Experiment das Framing zur Bekämpfung eines Krankheitsausbruchs untersucht. Dabei wurde lediglich die Beschreibung und die Wahl der Worte zur Darstellung verändert.

Das Experiement von Daniel Kahnemann und Amos Tversky

Ein Vorschlag zur Darstellung der Krankheitsbekämpfung im Experiment lautete: „Garantiert werden 200 Personen gerettet.“ Die andere Variante beschrieb den Sachverhalt wie folgt: „Mit einer Wahrscheinlichkeit von ⅓ werden alle 600 Menschen gerettet. Mit einer Wahrscheinlichkeit von ⅔ wird niemand gerettet“. Das Ergebnis: Fast drei Viertel der Studienteilnehmenden entschieden sich bei dieser Gegenüberstellung für den Vorschlag, in dem garantiert 200 Menschen gerettet werden. Sie wählten hier die Sicherheit mit Fokus auf die Rettung der Menschen, die durch das Wort „Garantiert“ sowie das Wort „gerettet“ entsteht.

Bei der zweiten Untersuchungsgruppe wurde der gleiche Sachverhalt anders dargestellt. Vorschlag A, die „Garantie“-Variante, lautete hier: „Garantiert werden dadurch 400 Menschen getötet“. Die alternative Darstellung lautete dagegen „Mit einer Wahrscheinlichkeit von ⅓ wird niemand getötet. Mit einer Wahrscheinlichkeit von ⅔ werden alle 600 Menschen getötet“. Bei dieser Gegenüberstellung entschieden sich nur noch 22 Prozent der Studienteilnehmenden für die sichere Variante im Vorschlag A. Der Fokus lag damit offenbar auf der Rettung, denn in der zweiten Untersuchungsgruppe wählten 78 Prozent Vorschlag B, obwohl hier kein sicherer Ausgang suggeriert wurde, sondern lediglich eine Wahrscheinlichkeit.

Das Experiment bestätigt eindrucksvoll, wie sehr die Wahrnehmung eines Sachverhalts von der Wahl der Worte abhängt. Denn mathematisch gesehen ist der Sachverhalt selbst gleich geblieben. Im Experiment von Kahnemann und Tversky scheint zudem ein weiterer Aspekt durch, der im Hinblick auf magische Wörter entscheidend ist: Assoziationen.

Assoziationen, Sozialisation und Persönlichkeit prägen die Wahrnehmung

Unser Gehirn ist vom Tag unserer Geburt an optisch orientiert und denkt in Bildern. Wir assoziieren automatisch. Das gilt auch für die Wahrnehmung einzelner Wörter. Wenn wir sprechen, visualisieren wir einzelne Worte. Ein Beispiel ist die Bezeichnung des Elterngelds. Wenn statt „Elterngeld“ der Begriff „Familiengeld“ verwendet wird, assoziieren die meisten diesen Begriff wahrscheinlich positiv. Wird hingegen von „Herdprämie“ gesprochen, ist die Assoziation direkt negativ und abwertend. Ähnlich verhält es sich auch bei magischen Wörtern, wie etwa dem Wort „Garantiert“:

„Holen Sie sich jetzt XY und sichern Sie sich garantiert zwei Geschenke gratis.“ – ein gerne verwendeter Promotion-Satz im Marketing. In diesem Fall assoziieren wir „garantiert“ sehr positiv, vor allem in Verbindung mit den Worten „Geschenk“ und „gratis“, was die erwünschte Handlung – den Kauf – wesentlich wahrscheinlicher macht, als wenn wir nur schreiben: „Holen Sie sich jetzt XY.“

Neben Assoziationen spielt aber auch die Sozialisation und die individuelle Persönlichkeit der Menschen eine entscheidende Rolle bei der Wahrnehmung von Menschen. Genau deshalb ist es auch im Marketing so wichtig, die Zielgruppe bei der Ansprache genau zu berücksichtigen. Lesen Sie dazu auch unsere Tipps zur Zielgruppenanalyse!

Magische Wörter sind im Grunde am Ende nichts anderes, als Ausdrücke, die auf besondere Weise Gefühle bei Adressaten hervorbringen. Je nach Sozialisation und Persönlichkeit können diese Emotionen dann bestimmten Handlungen, Wünsche und Eindrücke verstärken. Wer beispielsweise in einer sehr sparsamen Familie aufgewachsen ist und selbst ein sparsames Verhalten an den Tag legt, wird für magische Wörter rund um das Thema „sparen“ höchstwahrscheinlich sehr empfänglich sein. Es muss aber auch nicht unbedingt der Sparsamkeitsaspekt sein. Genauso können Sie im Marketing Menschen mit einem Zauberwort wie „natürlich“ catchen, wenn ihre Zielgruppe auf Nachhaltigkeit und Natur-Produkte Wert legt. Welche magischen Wörter Sie für Ihre Texte auf Ihrer Website, in Ihrem Newsletter oder an anderen Touchpoints zur Kundschaft nutzen, hängt davon ab, wen Sie erreichen möchten und was das Ziel Ihrer Ansprache ist.

Magische Wörter Liste von contentmanager.de

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Quelle: Pixabay

Manchmal ist es nicht leicht, passende Ideen für ausdrucks- und emotionsstarke Worte zu finden. Wenn Sie Ihre Texte mit magischen Wörtern verbessern und ihnen mehr Power verleihen möchten, haben wir für Sie genau das Richtige: In unserer „Magische Wörter Liste“ finden Sie Inspiration und Ideen, um Ihren Texten das gewisse Etwas zu verleihen. In der Liste finden Sie Worte mit verschiedener Wirkung – von Worten, die die Vorteile Ihrer Produkte unterstreichen, über magische Wörter, die in Ihren Texten mehr Emotionen einhauchen, bis zu Worten, die die Neugier Ihrer Adressat:innen wecken und noch viele mehr.

Einsatz von magischen Wörtern ist (fast) überall möglich

Magische Wörter kommen oftmals im Marketing-Kontext in den Sinn. Doch ihr Einsatz ist nahezu überall möglich: im direkten Kundenkontakt des Vertriebs, in der Unternehmenskommunikation und rund um die Personalrekrutierung und -entwicklung. Was sich dabei vor allem unterscheidet, ist die Auswahl passender Zauberworte. Denn wie bei fast allem gilt auch bei magischen Wörtern: Die Dosis macht die Wirkung.

Während im Marketing oftmals sehr viele dieser in werblichen Texten genutzt werden – dass das nicht immer sinnvoll ist, dazu kommen wir im Abschnitt „Tipps“ – sind gerade im HR-Bereich Texte oft noch wenig mit ihnen ausgeschmückt. Dabei können die Zauberworte auch hier Stellenausschreibungen verbessern und den Texten Pepp verleihen. Und auch in der Kundenkommunikation bieten Zauberworte, und damit meinen wir nicht nur „Bitte“ und „Danke“, die Chance, mehr Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Erfahren Sie in unserem Beitrag außerdem, welche 5 goldenen Regeln Sie in der Kundenkommunikation berücksichtigen sollten. Damit Ihnen der Einsatz magischer Wörter im Marketing, aber auch in Stellenausschreibungen und direkten Kundenkontakt gelingt, haben wir noch einmal wichtige Tipps in einer kleinen Checkliste zusammengefasst.

Tipps: So setzen Sie magische Wörter richtig ein!

1. Überladen Sie Ihre Texte nicht.

Das Wichtigste vorab: Magische Wörter sollten nicht überhand nehmen. Andernfalls riskieren Sie, dass Ihr Text unseriös wirkt. In einem Call-to-Action sind ein, zwei der Zauberworte durchaus sinnvoll. Und auch in der Newsletter-Mail, die auf Aktionen oder interessante Angebote aufmerksam machen soll, sind wohl platzierte magische Wörter ein Booster für die Wirkung Ihrer Texte. Gleiches gilt natürlich auch für die Website und Angebote, die Sie hier hervorheben möchten. Achten Sie aber auf das Gesamtbild und überlegen Sie genau, an welcher Stelle magische Wörter die gewünschte Wirkung entfalten können.

Ein Beispiel für einen Call-to-Action auf Ihrer Website: „Nehmen Sie gerne mit uns Kontakt auf.“ Das magische Wort ist in diesem Fall „gerne“ und unterstreicht Ihre Hilfsbereitschaft, die Sie Usern auf Ihrer Website anbieten möchten.

2. Fokussieren Sie sich auf den Wert bzw. Nutzen.

Wenn Sie Zauberworte einsetzen, sollten Sie sich vor allem bei Promotions rund um Produkte und Dienstleistungen auf den Wert bzw. Nutzen fokussieren und diesen gezielt untermauern. Menschen bevorzugen es, den Wert von etwas bzw. den Nutzen, der aus einem Sachverhalt für sie entsteht, zu kennen. Wenn Sie beispielsweise schreiben „Lesen Sie unsere Tipps, wie Sie magische Wörter richtig einsetzen können.“ suggerieren Sie Ihren Adressaten, dass der Inhalt Ihnen dabei hilft, ihre Texte mit Zauberworten zu verbessern. Sie zeigen direkt den Nutzen, den sie oder er von Ihrem Angebot hat. Wert bzw. Nutzen können Sie zudem nicht nur bei Produkten und Dienstleistungen hervorheben, sondern genauso bei Stellenbeschreibungen.

3. Erzeugen Sie Neugier.

Mehr Power für Ihre Texte bedeutet es auch, die Neugier bei Adressaten zu wecken. Jeder Mensch ist von Natur aus neugierig. Nutzen Sie das und stärken Sie Aussagen mit Worten wie „spannend“, „unglaublich“ oder „sensationell“. Ein Beispiel: „Mit dieser Redaktionsplan Vorlage ist die Redaktionsplanung sensationell einfach.“ Achten Sie aber auch darauf, dass Ihr Angebot hält, was es verspricht. Wenn Sie von einer Redaktionsplan Vorlage reden, sollte nicht nur eine solche heruntergeladen werden können, sondern auch die Redaktionsplanung wirklich vereinfachen.

4. Bringen Sie Dynamik in den Text.

Kaum jemand liest gerne Texte, die sich ziehen wie Kaugummi, statt Spaß beim Lesen zu machen. Wenn Sie magische Wörter richtig einsetzen wollen, sollten Sie daher auch auf die Dynamik in Ihrem Text schauen. Mit den Zauberworten selbst können Sie schon einmal für mehr Schwung im Text sorgen. Wichtig ist aber auch, leicht verständlich und unterhaltsam zu schreiben. Dafür reichen magische Wörter alleine nicht aus. Berücksichtigen Sie daher, Ihren Text abwechslungsreich zu verfassen. Kurze und längere Sätze im unregelmäßigen Wechsel erhöhen beispielsweise ebenso die Dynamik, wie „schnell“, „rasch“ und „jetzt“. Ausnahme: Verfassen Sie einen Call-to-Action, entsteht die Dynamik ausschließlich durch den Einsatz magischer Wörter und ggf. einem Ausrufezeichen.

Fazit

Mit magischen Wörtern können Sie Texten egal welcher Couleur mehr Leben einhauchen. Im Marketing sind die Zauberwörter dadurch sehr beliebt. Doch auch für „normalen“, informativen Content, können die kleinen Zusatzbegriffe eine große Wirkung entfalten. Denken Sie daran, magische Wörter auch mal abseits des Marketing-Sprechs einzusetzen. Sie werden sehen: Es ist zwar nicht immer einfach, aber die Wahrnehmung der Aussagen kann sich wesentlich verbessern.

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