B2B Customer Centricity und Digitale Experience – das sind die aktuellen Herausforderungen


Im B2C-Umfeld spielt die Customer Centricity – Kundenzentrierung – schon lange eine wichtige Rolle. Unternehmen optimieren ihre Verkaufskanäle laufend entsprechend der Anforderungen und Erwartungen ihrer Kunden. Mit wachsenden digitalen Kanälen rückt dabei auch die Digital Experience in den Fokus. Aber wie sieht es im B2B-Umfeld aus? Wie verhält es sich mit der B2B Customer Centricity und Digital Experience? Im „B2B Digital Experiences Report 2020“ untersucht Episerver, Anbieter einer Customer-Centric Digital Experience Platform, welchen aktuellen Herausforderungen Unternehmen bei der B2B Customer Centricity und Digital Experience gegenüberstehen.

COVID-19 hat Arbeitsweisen und Geschäftsmodelle weltweit auf die Probe gestellt. Für B2C- und B2B-Unternehmen gleichermaßen. Homeoffice, Budgetkürzungen, Einstellungsstopps und die Notwendigkeit, quasi über Nacht neue, digitale Taktiken zu entwickeln haben für neue Herausforderungen gesorgt. Dabei ist es durch die Krise schwieriger geworden, langfristig vorauszuplanen. Dennoch geht der Geschäftsalltag weiter – nur unter neuen Spielregeln. Für Unternehmen ist eine beispiellose Flexibilität daher umso wichtiger geworden. Doch um flexibel agieren zu können, ist nicht nur ein hoher Digitalisierungsgrad notwendig. Genauso zentral ist der Fokus auf den Kunden. Gerade B2B-Unternehmen haben während der Pandemie allerdings erkannt, dass ihre Customer Centricity (Kundenzentrierung) noch in den Kinderschuhen steckt. Und dass, obwohl die technische Seite der Digital Experience bereits gut vorangeschritten ist. Das ist eine der Erkenntnisse des „B2B Digital Experiences Report 2020“. In diesem Beitrag beleuchten wir für Sie die Keyfindings der Studie genauer.

Download des B2B Digital Experiences Report 2020

Sie wollen den gesamten Report lesen und noch mehr zu digitalen Erlebnissen und Customer Centricity im B2B-Bereich erfahren? Dann laden Sie sich hier den kostenfreien B2B Digital Experiences Report 2020 herunter. In ihm finden Sie weitere zentrale Erkenntnisse. So zum Beispiel zu den Erfolgsfaktoren von Digitalisierungsprojekten oder zur Wahrnehmung von Marktplätzen im B2B-Umfeld.

Mit Klick auf den Download-Button willigen Sie ein, dass Ihre Firmen-E-Mail-Adresse und Ihr Firmenname an Contentmanager.de (Digital Diamant GmbH) und die Episerver GmbH zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung übermittelt werden dürfen. Mit Ihrer Einwilligung erhalten Sie auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die Erklärung ist jederzeit über einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.

600 Entscheidungsträger teilen ihre Erfahrungen – Studiendesign

In seiner Studie zur B2B Customer Centricity und Digital Experience befragte Episerver im März 2020 insgesamt 600 Entscheidungsträger aus B2B-Unternehmen weltweit. Sie fassen zusammen, wie digitale Erlebnisse bei ihnen bisher aufgestellt sind. Dabei gehen sie zusätzlich auf Herausforderungen und Chancen digitaler Kundenerlebnisse ein. Die befragten Entscheidungsträger waren zum Zeitpunkt der Studie allesamt in Vollzeit angestellt. Sie kommen aus B2B-Unternehmen in den USA, Großbritannien, Deutschland, Schweden und Australien. Die Studie deckt dabei die Branchen Gesundheitswesen, Finanzdienstleistungen, Handel, Produktion sowie Vertrieb und High-Tech ab. Im Mittelpunkt stehen Führungskräfte aus den Unternehmensbereichen IT (78%), Marketing (11%) und B2B E-Commerce (8%). Episerver nutzte für seine Umfrage eine SWOT-Analyse mit Fokus auf digitale Erlebnisse im B2B-Umfeld.

Keyfindings des Reports

Das Management in B2B-Unternehmen sieht einige Aspekte als essenziell für den Unternehmenserfolg an. Dazu gehören unter anderem das digitale Kundenerlebnis, die fokussierte Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Kunden, aber auch eine weitreichende Digitalisierung. Die Anforderungen an die Customer Experience im B2B-Bereich gleicht sich mittlerweile zunehmend denen aus dem B2C-Umfeld an und setzt damit eine gelungene Kundenzentrierung voraus.

Digital Experience als Differenzierungsmerkmal

Das digitale Erlebnis des Kunden ist für mehr als ein Drittel (37%) der Entscheidungsträger zum Mittel der Differenzierung geworden. Führungskräfte geben an, dass sich ihr Unternehmen vor allem online durch das digitale Erlebnis von Wettbewerbern abhebt. Weitere wichtige Differenzierungsmerkmale sind aber auch Social Media Präsenzen (31%) auf verschiedenen Kanälen wie Twitter, Facebook und dergleichen. Zudem geben Entscheidungsträger an, dass Content-Marketing (30%), eine exzellente Website (30%) und Self-Service Optionen (27%) für die Abgrenzung von Mitbewerbern entscheidend sind.

B2B Customer Centricity mit Nachholbedarf

Die Digital Experience ist unumstritten essenziell für eine optimale, ganzheitliche Customer Experience. Damit das digitale Kundenerlebnis den Erwartungen von Kunden entspricht, braucht es allerdings eine exzellente Kenntnis der Kundenbedürfnisse. Und gerade hier zeigt sich Nachholbedarf in puncto Kundenzentrierung. Denn 71 Prozent der Befragten geben an, dass zwischen Kundenerwartungen und gebotenem digitalen Erlebnis Differenzen bestehen. Besonders groß sind diese übrigens im Gesundheitswesen. Hier geben sogar 93% der Unternehmen an, dass die Digital Experiences nicht das bieten, was Kunden erwarten. Die Customer Centricity steckt bei B2B-Unternehmen also noch in den Kinderschuhen. Das dürfte auch daran liegen, das das Customer Relationship Management im B2B dürftiger ausfällt, als im B2C. So gibt mehr als jeder zweite Entscheidungsträger an, dass die Kundenbeziehungen angespannt, im Aufbau befindlich oder gar nicht existent sind.

Personalisierung der Customer Journey essenziell

Bei der Befragung der Führungskräfte gaben 93 Prozent an, dass die Personalisierung von Website-Inhalten des Unternehmens den Umsatz erhöht hat. Subjektiv geben Entscheidungsträger darüber hinaus an, dass sie selbst durch Personalisierung ein besseres digitales Erlebnis erhalten haben (46%). Content, der personalisiert ist, ist somit nicht nur im B2C-Umfeld, sondern auch für B2B-Unternehmen ein bedeutender Erfolgsfaktor. Nicht umsonst planen 60 Prozent der Entscheidungsträger, bis mindestens 2022 in Personalierungsmöglichkeiten für die Digital Customer Experience zu investieren.

Erfolgreiche Unternehmen setzen Personalisierung auf vielfältige Weise ein. Es wird heutzutage davon ausgegangen, dass jede Kommunikation im digitalen Umfeld einer Personalisierung unterliegt. Definitionen sind hier unterschiedlich. Einige Teams beschrieben es als „Nachfass-Mail mit weiteren Informationen“ und viele diskutierten über „empfohlene Inhalte in E-Mails“ oder „empfohlene Produkte auf der Grundlage vorheriger Einkäufe“. Die Personalisierung entwickelt sich zum Must-Do der Digital Experience.Nate Barad, Senior Director of Product Marketing bei Episerver

Digitale Transformation gut vorangeschritten

Acht von zehn Führungskräften gaben an, dass sie bereits Digitalisierungsprojekte durchgeführt haben. Die Projekte waren dabei in der Regel immer erfolgreich (97%). Der Digitalisierungsgrad ist also insgesamt sehr hoch. Das Management geht darüber hinaus davon aus, dass genug in die Verbesserung der Digital Experience und die digitale Kommunikation investiert wird. 95 Prozent der Entscheidungsträger sehen die Investitionen als angemessen an. Das mag unter anderem an der Wahrnehmung der eigenen Internetpräsenz liegen. Für jede sechste Führungskraft ist diese branchenführend aufgestellt und entspricht den Best Practices ihrer Branche. Führungskräfte sehen ihre Website zu 60 Prozent als zentrale Informationsquelle der Zielkunden und als unverzichtbares Hilfsmittel für Geschäftspartner und Vertrieb.

In Sachen Digitalisierung nehmen neben der Website weitere Kommunikationskanäle eine wichtige Rolle ein. So geben Entscheidungsträger aus Marketing, IT und E-Commerce an, dass E-Mail (47%), Telefon (42%) und Social Media Netzwerke (46%) für sie wichtige Kanäle sind. Ein Bereich, der in der B2B-Digitalisierung ebenfalls an deutlich an Bedeutung gewonnen hat, ist der E-Commerce.

Neue Bedeutung von B2B E-Commerce

Mehr als ein Drittel (38%) der Entscheidungsträger wünscht sich inzwischen, im B2B online Produkte erstmalig bestellen zu können. Weitere 35 Prozent würden gerne Produkte online nachbestellen. Der Ausbau von B2B E-Commerce Websites gehört daher zu den wichtigsten Punkten auf der Agenda der Digital Experience. Immerhin hatten 43 Prozent der Führungskräfte für 2020 Investitionen in E-Commerce geplant. Für 2022 beabsichtigen weitere 14 Prozent der Unternehmen, den E-Commerce im B2B-Umfeld zu verstärken. Der Grund dürfte vor allem der erwartete Anteil an Einnahmen über E-Commerce Websites sein. Nur fünf Prozent der Führungskräfte gehen hier von eine Anteil zwischen einem und 20 Prozent aus. Der Großteil (94%) rechnet dagegen mit Einnahmeanteilen zwischen 21 und 100 Prozent.

Die wichtigste Erkenntnis der Umfrage ist, dass B2B-Unternehmen online verkaufen müssen. Für einige ist das offensichtlich, anderen fehlt es noch immer an dieser Kernfunktionlität. Die Befragten geben nicht nur an, dass „Direktverkauf an unsere Kunden“ die größte Chance für ihr Unternehmen darstellt, sondern sie teilen uns ebenfalls ihren Wunsch der Möglichkeit einer Interaktion mit den Unternehmen mit, mit denen sie kooperieren. Im Bereich B2B gibt es eine Störung im Handelsverkehr, die in diesem Jahr schneller als je zuvor behoben werden kann.Justin Anovick, Chief Product Officer bei Episerver

Wahrnehmung von Chancen und Bedrohungen

Für B2B-Unternehmen liegen Chancen vor allem in einer besseren Kundenzentrierung und damit einhergehenden Personalisierung. Aber auch die Einführung eines Onlineshops gehört auf die To-Do-Liste des Managements. Daher planen 60 Prozent der Führungskräfte bis mindestens 2020 sowohl Personalisierungsmöglichkeiten, als auch Content Management Systeme (CMS) und E-Commerce Plattformen zu etablieren.

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Technologie als Stellschraube für digitale Agilität

In diesem Zuge kommt auch der Auswahl der richtigen Technologie eine enorme Bedeutung zu. Bei Digitalisierungsprojekten gaben die Unternehmen an, dass über Erfolg oder Misserfolg unter anderem die Wahl des Software Anbieters und der Implementierungspartner entschieden haben. Veraltete Software wird intern als eine der größten Bedrohungen für die Agilität angesehen. Ebenso schwerwiegend sind nicht kompatible bzw. nicht vernetzte Technologien und Daten-Lecks. Von letzteren waren immerhin 49 Prozent der Unternehmen betroffen, obwohl neun von zehn alle notwendigen Schritte zur Datensicherheit unternommen hatten. In der digitalen Umsetzung von Customer Centricity und Digital Experience gehört daher die Wahl der Technologie zu der größten Herausforderung.

Eine Digital Experience Plattform wird von 29 Prozent der Entscheidungsträger derzeit als optimale Software-Unterstützung für die digitale Agilität genannt. Sie vereint das CMS und weitere Marketing Technologien, um die Digital Experience von Kunden auf allen Kanälen zu optimieren. Was Sie bei der Gestaltung der Digital Customer Experience berücksichtigen sollten, haben wir in unserem „Strategie-Leitfaden für die Digital Customer Experience“ für Sie zusammengestellt.

Fazit: Drei wichtige Taktiken für Digital Experience im B2B

B2B-Unternehmen haben weltweit die Bedeutung der Digital Experience und B2B Customer Centricity erkannt. Digitalisierungsprojekte wurden mehrheitlich erfolgreich durchgeführt. Die technische Basis ist bereits gelegt. Dennoch kann und sollte sie weiter ausgebaut werden. Im Mittelpunkt sollten dabei aber immer die Bedürfnisse der Kunden stehen. Unternehmen sind aufgefordert, ihre B2B Customer Centricity deutlich zu verbessern. Denn die Customer Experience muss auch im B2B-Umfeld langfristig den individuellen Erwartungen der Kunden mindestens entsprechen – bestenfalls, sie übertreffen. Das bedeutet für Entscheidungsträger im B2B, folgende Taktiken zu verfolgen:

  1. Das Kundenverständnis ausbauen und damit die Customer Centricity stärken.
  2. Inhalte entsprechend der Kundenerwartungen personalisieren.
  3. Die Verwaltung der Inhalte optimieren.

Für alle drei Taktiken wird dabei die Implementierung geeigneter Technologien wie einer Digital Experience Plattform von enormer Bedeutung sein. Sie helfen dabei, das Kundenverständnis auszubauen, Inhalte passend zu personalisieren und entlang der gesamten Customer Journey zu verwalten. Ein wesentlicher Bestandteil dazu ist das CRM. Sie wollen mehr über CRM Anbieter erfahren oder sind auf der Suche nach einem geeigneten CRM? Dann lesen Sie dazu doch unseren CRM Vergleich.

Es ist essenziell, die Customer Centricity in den Fokus der Geschäftstätigkeit zu stellen. Digitale Projekte sollten vor allem mit kundenorientierter Priorisierung beschleunigt werden. So können Unternehmen ihren Kunden schnell relevante Inhalte bieten und sind für dynamische Kundenerwartungen in Zukunft vorbereitet – für eine kontinuierlich exzellente Customer Experience.

Bildquellen

  • photo-1512428559087-560fa5ceab42: Episerver GmbH
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