Automatisierte Marketing Kampagnen planen – so gehen Sie richtig vor

Marketing Kampagnen zu automatisieren, spart Zeit und Kosten ein. Damit eine Marketing Automation Kampagne aber auch den gewünschten Erfolg erzielt, ist zuerst eine detaillierte Planung an der Tagesordnung. Automatisierte Marketing Kampagnen planen, kann dabei zu einer Herausforderung werden. Wir zeigen Ihnen in fünf Schritten, wie Sie richtig vorgehen.

Vorteile von automatisierten Marketing Kampagnen

Die Vorteile automatisierter Marketing Kampagnen liegen nahezu auf der Hand: Der Aufwand, Kundinnen und Kunden mit ihren Maßnahmen zu erreichen sinkt erheblich. Das steigert nicht nur die Effizienz, sondern senkt auch langfristig Kosten. Darüber hinaus können Unternehmen aber auch Marketing-Maßnahmen wesentlich passgenauer auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden ausspielen. Personalisierung ist das Stichwort. Ein Aspekt, der nicht nur im B2C-Umfeld von Bedeutung ist. Einen immer höheren Stellenwert nimmt die Personalisierung im B2B-Geschäft ein. Das geht etwa aus dem aktuellen B2B E-Commerce Konjunkturindex 2022 hervor.

Neben Effizienzsteigerung und einer personalisierten Ansprache profitieren Unternehmen bei automatisierten Marketing Kampagnen aber auch von einem besseren Kundenverständnis – zumindest, sofern der Marketing Automation Stack Tools zur Integration Künstlicher Intelligenz mit an Bord hat. Personalisierung und ein besseres Kundenverständnis können letztendlich dazu beitragen, dass ihre Lead-Qualität sowie die Conversion Rate steigen. Zudem optimieren Sie die Customer Experience – ebenfalls mit in der Regel positiven Auswirkungen auf Ihre Reichweite und Leadgenerierung.

Die Vorteile von automatisierten Marketing Kampagnen sind vielfältig. Einen genaueren Einblick in die Kosten und Umsatzpotenziale von Marketing Automation liefern wir Ihnen daher im Interview mit Tobias Voigt, Vorstand der Agentur Markenmut und Experte für Marketing Automation.

Herausforderung in der Planung

Auch wenn Sie bereits wissen, dass die Automatisierung Ihrer Marketing Kampagnen sinnvoll ist – das gilt übrigens nicht nur für Großunternehmen, sondern ebenso für KMU –, stehen Sie vielleicht vor der Herausforderung, Ihre Marketing Kampagnen für die Automatisierung zu planen. Die notwendige Software ist dabei nur ein Teilaspekt, wenn auch ein essenzieller. Unser Beitrag zum Marketing Automation Stack erklärt Ihnen daher, welche Tools und Systeme in jedem Fall im Stack vorhanden sein sollten. Neben der Technik muss aber auch die Kampagnenplanung stimmen. Hier greift unter anderem der SMART-Ansatz: Ziele müssen spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert sein. Den SMART-Ansatz zu erfüllen, kann bereits vor Herausforderungen stellen, denn oft sind die Ziele gar nicht so leicht derart klar zu definieren. Darüber hinaus braucht es aber noch mehr, um richtig Marketing Kampagnen planen zu können. Die folgenden fünf Schritte zeigen, wie Sie automatisierte Marketing Kampagnen planen.

5 Schritte, mit der Sie richtig automatisierte Marketing Kampagnen planen

Schritt 1: Die Vorbereitung – Ziele und KPIs genau definieren

Wir sagten es bereits: Die Konkretisierung der Ziele ist das A und O für automatisierte Marketing Kampagnen. Das Ziel bestimmt die Ausgestaltung Ihrer Kampagne! Für eine erfolgreiche Marketing Automation Kampagne sollten Sie genau wissen, wen und wie Sie Ihre Kundinnen und Kunden adressieren wollen. Was genau wollen Sie bei den Empfängerinnen und Empfängern erreichen? Wie sieht die Buyer Persona aus? Und wie soll Ihr Ziel – etwa die Generierung von Leads – erreicht werden?

Bei der Definition der Ziele ist es ratsam, verschiedene Abteilungen, vor allem den Vertrieb, mit an Bord zu holen. Wenn Sie eine automatisierte Marketing Kampagne erstellen, können Mitarbeitende im Vertrieb Ihnen wichtige Informationen, z.B. zu Cross- und Upselling-Potenzialen bei der Bestandskundschaft, liefern. Die gemeinsam erarbeiteten Informationen fließen am Ende in den Kampagnenplan.

Wenn Sie ein Ziel haben, wollen Sie natürlich auch wissen, ob sie dieses mit Ihrer Kampagne erreicht haben. Denken Sie daher bereits an zentrale KPIs für Ihr Ziel, wenn Sie die Marketing Kampagne planen. Das kann zum Beispiel die Conversion Rate sein oder die Anzahl neuer Leads.

Schritt 2: Marketing Kampagnen planen – Entscheidungsprozess auf dem Reißbrett nachbilden

Der nächste Schritt der Planung befasst sich mit dem Entscheidungsprozess Ihrer Buyer Persona. Wie sieht dieser typischerweise aus? Die Nachbildung des Entscheidungsprozesses auf dem Reißbrett – oder Whiteboard – ist essenziell für die Automatisierung. Schließlich wird die Marketing Kampagne in mehreren Schritten anhand des Entscheidungsprozesses modelliert (siehe Schritt 3).

Damit das gelingt, sollten Sie sich zudem die Fragen stellen, welche Entscheidungshilfen es für Ihre Buyer Persona gibt und welche Informationen sie zu welchem Zeitpunkt in der Customer Journey benötigt. Nehmen Sie sich ausreichend Zeit, den Entscheidungsprozess genau darzustellen und diese beiden Fragen dabei zu beantworten. Umso einfacher wird die Modellierung und die Festlegung der benötigten Inhalte für ihre automatisierte Marketing Kampagne.

Schritt 3: Modellierung und Visualisierung der automatisierten Kampagne

Ihre Marketing Automation Kampagne besteht aus mehreren Stufen, die auf den Entscheidungsprozess Ihrer Buyer Persona ausgelegt sind. Das bedeutet: Sie haben in der Regel mehrere Verlaufsmöglichkeiten (Kampagnenstränge). Je nach Verhalten der Empfängerin oder des Empfängers, werden diesem entlang eines Kampagnenstrangs verschiedene Inhalte bereitgestellt – etwa durch Öffnen, Klicken, Ausfüllen oder den Download eines Contents. Modellieren und visualisieren Sie die automatisierte Kampagne, sollten Sie sich verschiedene Fragen stellen:

• Wann und wie wird die Kampagne ausgelöst? Ein Beispiel: Ihre Buyer Personas sucht auf Ihrer Website nach Informationen zu einem bestimmten Produkt und registriert sich für den Newsletter.
• Was ist der Zielpunkt Ihrer Kampagne und wann bzw. warum soll sie enden?
• Wie viele Stufen benötigen Sie bis zu diesem Zielpunkt? Mit Stufen sind dabei verschiedene E-Mails für den laufenden Kontakt zur Buyer Personas gemeint.
• In welchen Abständen soll der Versand dieser E-Mails erfolgen?
• Welche Inhalte benötigen Sie für die E-Mails (z.B. Whitepaper, Use Case, etc.)?

Die letzte Frage führt auch schon zum nächsten Schritt, wenn Sie Ihre automatisierte Marketing Kampagnen planen.

Schritt 4: Inhalte und andere Elemente der Kampagne vorbereiten

Ihre Kampagnen Map liefert Ihnen höchstwahrscheinlich einige To-Do’s für verschiedene Inhalte. Bis Sie diese Inhalte wie Landingpages, Webformulare, Bilder, Videos, Whitepaper, Use Cases und vieles mehr erstellt haben, frieren Sie die automatisierte Kampagne ein. Achten Sie beim Erstellen des Content darauf, dass dieser die Schmerzpunkte der Empfängerinnen und Empfänger auf der jeweiligen Stufe Ihrer Kampagne aufgreift und die Informationen bietet, die die Buyer Persona an dieser Station der Customer Journey benötigt.

Schritt 5: Finaler Aufbau und mehrere Testläufe

Der finale Schritt ist der fertige Aufbau Ihrer automatisierten Marketing Kampagne. Stehen die Inhalte und die fertige Konzeption bereit, müssen Sie diese in Ihr Content Management System einpflegen und mit den entsprechenden Stufen Ihrer Kampagne verknüpfen. Bei der Verknüpfung heißt es, besonders gründlich vorzugehen, damit am Ende auch wirklich die Inhalte an potenzielle Kundinnen und Kunden ausgespielt werden, die bereitgestellt werden sollen. Stellen Sie zudem sicher, dass Ihre Kampagne auch auf alle weiteren relevanten Systeme, wie das CRM, Zugriff hat, um Ihre Inhalte im Laufe der Kampagne problemlos ausspielen zu können.

Haben Sie die Kampagnen Map mitsamt inhaltlicher Verknüpfung finalisiert, sollten Sie die Marketing-Maßnahme ausgiebig Testläufen unterziehen. Vor allem, wenn Kampagnen sehr komplex sind, sollten mehrere Team-Member einen Blick darauf werden und alle Logiken und Automatismen überprüfen. Bedenken Sie: Läuft die Kampagne erst einmal und es zeigt sich, dass Nachbesserungen notwendig sind, ist das zwar immer noch machbar, aber mit erheblich höherem Aufwand verbunden. Also: Better test before launch.

Fazit

Der Erfolg einer automatisierten Marketing Kampagne hängt wesentlich von der Vorbereitung und detaillierten Umsetzung der Kampagnen Map ab. Unsere fünf Schritte liefern Ihnen dabei noch einmal einen Überblick, worauf Sie achten sollten. Wenn Sie diese Schritte berücksichtigen, können Sie im Idealfall durch die Marketing Automation nicht nur die Personalisierung verbessern, sondern auch effizienter Marketing-Maßnahmen durchführen.