Der Content Technology Stack – Holistisches Content Management im Unternehmen


Der Content Technology Stack im Ganzen

Das ĂŒbergreifende Content Management im Unternehmen ist eine große Herausforderung. Die Marketing Technology Landscape ist kaum ĂŒberschaubar. Jedes Jahr entstehen neue Software Startups, die mit ihren Lösungen Mehrwerte im Content Management versprechen. CEOs, CMOs und CTOs mĂŒssen sich fĂŒr Software Lösungen entscheiden, die zur bestehenden IT Infrastruktur passen. Der folgende Artikel in Verbindung mit der grafischen Visualisierung zeigt, welche Fragen Entscheider stellen mĂŒssen und welche Antworten Software Vendors dazu bieten.

 

Der Content Technology Stack kann als großformatiges Bild (PDF) mit dem folgenden Formular heruntergeladen werden:

Mit Klick auf den Download-Button willigen Sie ein, dass Ihre Firmen-E-Mail-Adresse und Ihr Firmenname an Contentmanager.de zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung ĂŒbermittelt werden dĂŒrfen. Mit Ihrer Einwilligung erhalten Sie auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die ErklĂ€rung ist jederzeit ĂŒber einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.

 

Definition Content Technology Stack

Der Content Technology Stack zeigt, mit welchen Technologien Unternehmen ganzheitlich Content managen können. Mit Hilfe einer Infografik wurden 50 SoftwaremĂ€rkte und 6 Dienstleistertypen visualisiert. Diese MĂ€rkte beantworten 12 Fragestellungen rund um das Content Management im Unternehmen. Jeder Softwaremarkt wird in der Infografik beispielhaft anhand einiger Logos visualisiert, die stellvertretend fĂŒr die Softwareanbieter und Dienstleister stehen.

Der Content Technology Stack im Ganzen

 

Der Stack ist fĂŒr Entscheider auf zwei Arten nutzbar: Entweder möchten Sie sich einen Überblick ĂŒber alle möglichen Technologien verschaffen. So lernen Sie, an welchen Stellen Ihr eigener Technology Stack „weiße FlĂ€chen“ aufweist und wo Sie in Zukunft Lösungen einsetzen können. Oder Sie haben bereits eine konkrete Frage zum Content Management. Dann steigen Sie im Schaubild direkt bei Ihrer Fragestellung ein.

Contentmanager.de hat sich zur Aufgabe gemacht, alle SoftwaremĂ€rkte rund um Content intensiv zu beleuchten. Aus diesem Grund bieten wir bereits einige Softwarevergleiche an. Darunter ein Vergleich von Enterprise-CMS-Lösungen, ein Shop-Software-Vergleich, ein Vergleich von Content Marketing Lösungen und viele mehr. Im Schaubild haben wir an allen Stellen, an denen wir bereits ĂŒber einen Vergleich verfĂŒgen, QR Codes hinterlegt, die direkt zum Download des Vergleichs fĂŒhren.

In diesem kurzen Video erklÀren wir, wie der Content Technology Stack genutzt werden kann.

Der Aufbau des Content Technology Stacks

Die drei HĂ€user auf der Abbildung zeigen, welche Perspektiven auf das Content Management gewĂ€hlt wurden. Das linke Haus – die Strategie-Abteilung – stellt, wie der Name schon sagt, strategische Fragen:

  • Wie organisiere ich Content?
  • Wie monetarisiere ich Content?
  • Wie kontrolliere ich Content?
  • Wer unterstĂŒtzt mich?

Das zweite Haus, dass sich in der Mitte des Schaubilds befindet, betrachtet die Backend Content Management Operations, also vor allen die operativen Content Management Themen, die noch vom Kunden weiter entfernt sind. Hierzu zÀhlen folgende Fragen:

  • Wie plane ich Content?
  • Wie finde ich Content?
  • Wie produziere ich Content?
  • Wie optimiere ich Content?

Auch zu diesen Fragen gibt es diverse Software MĂ€rkte.

Das dritte und letzte Haus beschĂ€ftigt sich mit den Frontend Content Management Operations. Hier ist der Bezug zum Kunden am engsten. Nichtsdestotrotz sind natĂŒrlich alle AktivitĂ€ten auf den Kunden gerichtet. Bei den Frontend Actions stellen sich folgende Fragen.

  • Wie distribuiere ich Content?
  • Wie amplifiziere ich Content?
  • Wie dialogisiere ich Content?
  • Wie koordiniere ich Content?

FĂŒr die Beantwortung der Fragen gibt es immer mehrere SoftwaremĂ€rkte, die Lösungen fĂŒr die Fragestellung bieten. Wie die Abbildung auf dem folgenden Zoom zeigt, gibt es vier SoftwaremĂ€rkte, die eine UnterstĂŒtzung zur Fragestellung „Wie finde ich Content“ bieten. Entscheider können mit dem Schaubild der Frage nachgehen, die sich derzeit im Unternehmen stellt und anschließend die SoftwaremĂ€rkte betrachten, die Lösungen fĂŒr ihr Problem haben.

Zoom Content Technology Stack
Ein Ausschnitt aus dem Content Technology Stack

Die strategischen Fragen des Content Technology Stacks

 

Die Organisation von Content

Viele Softwareanbieter ordnen sich gern vorrangig in der Organisation von Content ein. In unserem Stack haben wir das Organisieren von Content bewusst streng eingegrenzt. Konkret fassen wir darunter folgende Themen:

  • die Speicherung von Content mit Hilfe der Cloud Lösungen
  • die Vergleich von Content Management Lösungen (CMS-Systeme), mit denen die Texte und weiteren Inhalte fĂŒr die Webseite und ggfs. weitere KanĂ€le managebar sind. Bei unserem Vergleich betrachten wir nur kommerzielle Enterprise Lösungen, also nicht WordPress, Drupal, Typo3 oder Joomla.
  • die PIM Lösungen, mit denen Produktinformationen und Artikeldatenbanken organisiert werden
  • TMS Lösungen – also Translation Management Systeme, mit denen Inhalte auf viele Sprachen ĂŒbersetzbar sind (auch Middleware haben wir berĂŒcksichtigt, die zwischen TMS Lösungen einsetzbar sind)
  • Asset Management Systeme, die auch die rechtlichen Informationen zu Dateien wie beispielsweise Fotos in einer Datenbank speichern und verwaltbar machen
  • Dokumenten Management Systeme (DMS) machen die Verwaltung von elektronischen Dokumenten aller Art und somit natĂŒrlich von Content in Datenbanken archivierbar.

 

Die Monetarisierung von Content

Wer professionell Content erstellt, der weiß, wieviel Geld in die Produktion von Content fließt. Um so wichtiger ist es fĂŒr Unternehmen, frĂŒhzeitig Wege zu beschreiten, diesen Content zu monetarisieren. Dazu gibt es folgende SoftwaremĂ€rkte, mit denen man sich auseinander setzen sollte:

  • Payment Lösungen machen die Abrechnung auf Websites möglich, egal ob es um direkte ProduktverkĂ€ufe oder Bezahlschranken bei Content geht. Wir haben bei contentmanager.de einen MarktĂŒberblick zu Ratenkauf-Systemen erstellt.
  • Werbenetzwerke bieten Webseiten-Betreibern, so genannten Publishern die Möglichkeit, WerbeplĂ€tze automatisiert anzubieten und zu vertreiben.
  • Online-Shop-Software wird immer dann benötigt, wenn ĂŒber das Web Produkte jeder Art verkauft werden sollen. Auch hierzu haben wir bereits einen MarktĂŒberblick produziert.
  • ERP Systeme stellen die betriebswirtschaftlichen Grundlagen fĂŒr jedes Unternehmen dar. Aus diesem Grund zĂ€hlen wir diese ebenfalls zum Content Technology Stack, da sie die Abrechnung von Content begleiten mĂŒssen.

 

Die Kontrolle von Content

Alle AktivitĂ€ten rund um Content mĂŒssen messbar sein. Vor allem sollen die Ziele, die einmal festgelegt wurden, mit Hilfe geeigneter Tools gemessen und kontrolliert werden können. Hierzu sind folgende SoftwaremĂ€rkte zu betrachten:

  • Die Web Analytics Lösungen unterstĂŒtzen Unternehmen darin, die eigenen Webseiten detailliert zu analysieren. Das VerstĂ€ndnis von Bewegungs- und Suchverhalten auf der Website werden genau so kontrollierbar wie Conversions und User Journeys auf der Seite. Insgesamt schafft der Einsatz von Web Analytics Software eine Grundlage fĂŒr ein besseres VerstĂ€ndnis der Webseiten-Besucher und der Kunden.
  • Konnektoren sind fĂŒr die Kontrolle von Content dann wichtig, wenn viele unterschiedliche Softwarelösungen eingesetzt werden, die miteinander verbunden werden mĂŒssen. Eine solche Verbindung ist zum Beispiel dafĂŒr wichtig, Daten von einer Lösung in die andere zu ĂŒbergeben.
  • Die Analyse von Werbemaßnahmen ist mit Hilfe von Ad Analytics möglich. Wenn ich Content mit Werbung verlĂ€ngere, muss ich messen und kontrollieren, welcher Maßnahmen erfolgversprechend sind und welche nicht.
  • Die Analyse speziell von Werbung und Content Marketing in sozialen Medien wie Facebook und Instagram ist mit Social Analytics möglich.
  • Die ZusammenfĂŒhrung aller Kontrollpunkte bieten KPI Analytics Lösungen. Diese stellen relevante Kennzahlen in Dashboards zusammen und versorgen so unterschiedliche Profile wie CEOs, CMOs und Social Media Marketing Manager mit den jeweils passenden Kennzahlen, um Content Maßnahmen besser auszusteuern. Auch fĂŒr solche Dashboards ist mitunter der Einsatz von Konnektoren zielfĂŒhrend.

 

Dienstleister im Content Management

Die Frage, wer Unternehmen beim Content Management unterstĂŒtzen kann, bringt verschiedene Dienstleister auf die BĂŒhne. NatĂŒrlich gibt es ĂŒbergreifende Full Service Agenturen, die viele Dienstleistungen bĂŒndeln. Im Content Technology Stack haben wir uns bewusst entschieden, einzelne Disziplinen und spezialisierte Dienstleister zu betrachten.

  • Content Agenturen unterstĂŒtzen Firmen im Umgang mit Content. Vor allem die Produktion von kreativen Inhalten zĂ€hlt zu den Spezialdisziplinen der Content (Marketing) Agenturen. Wir haben einen großen MarktĂŒberblick zu Content Agenturen erstellt.
  • Die Media Agenturen verteilen Media Budgets auf unterschiedliche KanĂ€le, um die Aussteuerung der Inhalte zu gewĂ€hrleisten.
  • Video Agenturen spezialisieren sich auf die Erstellung von Video Content.
  • PR Agenturen makeln die Inhalte mit Hilfe ihres Content-VerstĂ€ndnisses und ihrem Journalisten-Netzwerk in earned media KanĂ€le.
  • SEO Agenturen produzieren Inhalte suchmaschinenkonform und sorgen damit fĂŒr nachhaltigen organischen Traffic.
  • IT Dienstleister unterstĂŒtzen bei der Integration und Wartung von Softwarelösungen, sei es bei der Implementierung eines neuen CMS Systems oder bei dem Aufbau eines Chatbots.

 

Backend Content Management Operations im Content Technology Stack

Die Planung von Content

Die Frage nach der Planung von Content suggeriert, dass Unternehmen eine Content Strategie besitzen und die darin manifestierten Ziele verfolgen. Aus diesem Grund sind hier vor allem zwei Lösungen zu betrachten:

  • Content Strategie Tools – diese Lösungen sind in vielen Content Marketing Lösungen bereits enthalten. Wirklich in die Tiefe einer strategischen Planung gehen aber nur wenig Lösungen am Markt.
  • Marketing Planung Tools sind hingegen umfassender und betrachten nicht nur das Content Marketing.

Das Auffinden von Content

Operativer Natur ist das tĂ€gliche Finden von relevanten Inhalten fĂŒr die Zielgruppe. Hierzu eignen sich eine Reihe unterschiedlicher Tools.

  • Monitoring Tools erfassen ErwĂ€hnungen im Netz ĂŒber alle zugĂ€nglichen Quellen. Hier finden Content Manager Inspirationen, um darauf basierend eigene Inhalte herzustellen. Auch die explizite Suche nach viralen Inhalten fĂŒhrt zu Erkenntnissen, was die Zielgruppe interessiert.
  • SEO Tools analysieren unter anderem, wie hĂ€ufig nach Themen gesucht wird. Hierzu kann der Content Manager nachhaltige Inhalte produzieren und einen Teil des Suchvolumens fĂŒr die eigene Webseite abschöpfen.
  • Umfrage Tools schaffen die Möglichkeit, direkt mit der Zielgruppe zu kommunizieren und Meinungen und Ideen zu erfragen. Diese schaffen eine weitere Grundlage fĂŒr die Produktion des eigenen Contents.
  • Mit Content Curation Tools können Mitarbeiter im Unternehmen Content Ideen miteinander teilen. Daneben ist es auch möglich, selbst Content zu kuratieren, also mit der Zielgruppe zu teilen, obwohl man diesen nicht selbst produziert hat.

Die Produktion von Content

Das Erstellen von Inhalten ist die Hauptdisziplin bei der Content Produktion.

  • Content Marketing Tools bilden im besten Fall den kompletten Content Produktionsprozess ab. Vor allem unterstĂŒtzen diese Lösungen bei der operativen Erstellung von Text und bei der Integration von Bild und Video. Wie man solche Lösungen auswĂ€hlt, haben wir in einem anderen Artikel erlĂ€utert.
  • Bilddatenbanken werden tĂ€glich dazu eingesetzt, neue Bilder fĂŒr eigene Artikel zu finden und zu lizenzieren. Wir haben solche Bilddatenbanken bereits verglichen.
  • Der Einsatz von Grafik-Tools hilft dabei, selbst sowohl einfache als auch aufwendige Grafiken herzustellen.
  • Video-Tools können analog zu Grafik-Tools das Schneiden und Produzieren von Videos fĂŒr Contentmanager einfach machen.

Die Optimierung von Content

Nachdem Inhalte in eine erste Form gegossen wurden – zum Beispiel in Form eines Artikels – muss im nĂ€chsten Schritt der Inhalt weiter optimiert werden. Diese Optimierung von Content kann unterschiedlicher Art sein. Wir haben fĂŒnf SoftwaremĂ€rkte betrachtet, die nicht unbedingt ĂŒberschneidungsfrei sind. Einige Tools bieten daher direkt mehrere Möglichkeiten.

  • A/B Testing Tools helfen dabei, Inhalte in zwei oder mehreren Optionen anzubieten und dann zu analysieren, welche Option besser auf ein Ziel einzahlt.
  • Personalisierungs-Tools können Inhalte stĂ€rker auf den Webseitenbesucher zuschneiden. Je nachdem, wie sich der Nutzer durch die Webseite bewegt oder welche Inhalte ihn interessieren, können Webseiten automatisch auf den Besucher zugeschnitten werden.
  • UX-Software hilft dabei, die User Experience zu verbessern.
  • Mit Landing Page Tools lassen sich recht einfach eigene Landing Pages bauen.
  • GĂŒtesiegel statten den vorhandenen Content zusĂ€tzlich mit Vertrauen aus. Solche Trust Injections optimieren damit den vorhandenen Content.

 

Frontend Content Management Operations im Content Technology Stack

Die Distribution von Content

Nachdem Inhalte ausreichend produziert und optimiert wurden, werden sie an den Kunden ĂŒber diverse KanĂ€le ausgespielt. Hierzu sind vor allem vier Software-Tool-Formate sinnvoll:

  • Social Media Tools, mit denen die erstellten Inhalte auf die sozialen Medien wie Facebook, Twitter, Linkedin und Co. distribuiert werden.
  • E-Mail Marketing Tools werden eingesetzt, um mit Newslettern auf die neuen Inhalte hinzuweisen.
  • Marketing Automation Tools sorgen dafĂŒr, dass Leser, die Inhalt A konsumiert haben, automatisch auf Inhalt B und C hingewiesen werden.
  • Influencer Tools nutzen gezielte Influencer, die zur Zielgruppe passen, um ĂŒber deren authentische Reichweite zusĂ€tzlichen Traffic auf die eigenen Inhalte zu leiten.

 

Die Amplifzierung von Content

Die Steigerung der Reichweite ist ĂŒber verschiedene Online-Werbe-Instrumente möglich. Hierbei haben die eben erwĂ€hnten Influencer Tools eine Doppeldeutung. Soweit Influencer kostenfrei ĂŒber bestehende Beziehungen eingebunden werden, zĂ€hlt man sie zur reinen Content-Distribution. Bei dem Einsatz kostenpflichtiger Influencer zĂ€hlt man sie eher zur Amplifizierung.

  • Ad Server dienen dazu, Werbung zu platzieren und damit Traffic von anderen Webseiten auf die eigenen KanĂ€le zu leiten
  • SEA Tools begleiten die Erstellung und Schaltung von Suchmaschinen-Werbeanzeigen
  • Social Ad Tools fokussieren auf die Werbung auf sozialen Medien
  • Facebook Ad Spy Tools analysieren die Facebook Werbeanzeigen anderer Unternehmen und sollen so helfen, Erfolgskomponenten fĂŒr die eigenen Anzeigen aufzudecken
  • Affiliate Software bietet Ă€hnlich wie Ad Server die Möglichkeit, Publisher fĂŒr die eigenen Werbeanzeigen zu finden und sie fĂŒr die Empfehlungswerbung zu entlohnen

 

Die Dialogisierung von Content

Nachdem die Inhalte ausgespielt wurden, entsteht gerade auf den sozialen KanĂ€len im Internet ein Dialog. Entweder ein Dialog zwischen Marke und Kunde oder auch zwischen Kunde und Kunde. Die folgenden Tools unterstĂŒtzen die Dialogisierung von Content.

  • Community Tools bauen rund um Content Online-Communities auf. So wird es möglich, Kunden zu binden, indem man sie untereinander bindet.
  • Mit Live Chat Tools sind Online-GesprĂ€che direkt auf der Website einbettbar.
  • Chat Bot Software kann die Chats automatisiert fĂŒhren. Je nach GrĂ¶ĂŸe der Lösung ist auch die FĂŒhrung von automatisierten GesprĂ€chen ĂŒber andere KanĂ€le wie Telefonanlagen und Social Media realisierbar.
  • Interactive Content Tools bieten meist mehrere Content Werkzeuge, die man auf der Webseite einbauen kann und die einen Dialog mit dem Inhalt ermöglichen. Dazu gehören zum Beispiel ein Quiz, Gewinnspiele oder der Adventskalender.
  • Webinar Tools können Online-Seminare abbilden. Viele Tools bieten auch die Möglichkeit, einmal aufgezeichnete Webinare als automatische Webinare in die Website und in Marketing Automation Prozesse einzubinden.
  • CRM Lösungen speichern medienĂŒbergreifend nicht nur Kundeninformationen sondern auch die Interaktionen und Transaktionen, die der Kunde mit Unternehmen und dem Content erlebt. Gerade fĂŒr deutsche und europĂ€ische Unternehmen ist die KonformitĂ€t von Datenschutz oberste PrĂ€misse.

 

Die Koordination von Content Teams

Je mehr Content und je grĂ¶ĂŸer das Unternehmen, desto grĂ¶ĂŸer wird auch das Content Team, das aus internen und externen KrĂ€ften besteht. Um diese Menschen optimal zu koordinieren und einzusetzen bedarf es ebenfalls einem Technology Stack.

  • Projekt Management Tools machen Content Projekte im Team ĂŒberschaubar.
  • Ticket Systeme machen die Kommunikation mit Kunden und Partnern transparent.
  • Knowledge Management Lösungen managen das gemeinsame Wissen im Unternehmen und treiben die Innovationskultur.
  • Collaboration Tools fördern die Zusammenarbeit und organisieren den Zugriff auf gemeinsame Ressourcen.
  • Learning Management Tools (LMS) unterstĂŒtzen den Aufbau von Wissen im Team und machen Onboarding-Prozesse neuer Team-Mitglieder weniger aufwendig.

Fazit zum Content Technology Stack

Im Dialog mit Software-Herstellern und Agenturen werden wir den Content Technology Stack fortlaufend weiter entwickeln. Schon wĂ€hrend der ersten Monate der Konzeption wurden uns immer mehr Ideen und Softwarelösungen angetragen, die wir Schritt fĂŒr Schritt in den Stack ĂŒbernommen haben. Wir freuen uns auf viel Feedback auf allen KommunikationskanĂ€len, um fĂŒr Entscheider mehr Transparenz in die Technologien des Content Managements zu bringen.

 

 

 

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