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Die Textgestaltung hat besonderen Einfluss auf Suchmaschinen
Die Bedeutung wird häufig unterschätzt. Über die Mechanismen, mit denen Suchmaschinen Webseiten auf die begehrten vorderen Plätze
befördern, ranken sich viele Mythen und Halbwahrheiten. Die Betreiber selber geben
freilich keinerlei Auskunft und die Bewertungsprinzipien werden streng geheim gehalten und
gehütet.
Dennoch lassen sich mit Fleiß, viel Ausprobieren, Kombinieren und einem guten
Experten-Netzwerk im Hintergrund die einen oder anderen handfesten Hinweise finden. Ebenso
kann man häufiger feststellen, dass sich die Betreiber von Webseiten oder Portalen noch
immer nicht der Tragweite ihrer "Schreibe" bzw. der Contentgestaltung bewusst sind. Doch
dazu gleich mehr.
Was viele falsch machen, wird deshalb nicht besser
Zunächst –man kann es nicht oft genug betonen- sollten sich Hersteller und Nutzer von
Content-Management-Systemen (CMS) darüber klar werden, dass eines in Hinblick auf
Suchmaschinen, insbesondere bei Google völlig unnötig ist: Das Befüllen des sogenannten
Metatags "Keywords" (exakt: Mythos aufgebracht hat und es ist eigentlich auch egal. Auf
das Ranking bei den nennenswerten Suchmaschinen haben diese Einträge keinen Einfluss. Dies
für alle, die hier fleißig einpflegen und sich wundern, warum das mit den Suchmaschinen
irgendwie doch nicht klappt. Es wäre denn dann auch etwas zu einfach.
Auf was es beim Texten besonders ankommt
Eine moderne Suchmaschine berücksichtigt vielerlei Kriterien. Google angeblich sogar weit
über 100 – für jede einzelne Seite. Fakt ist, dass selbstverständlich der lesbare Text auf
einer Webseite deutlichen Einfluss hat.
Worte am Anfang der Seite bekommen mehr Gewichtung
als welche weiter unten im Text. Worte in Überschriften sind wichtiger als solche im
Fließtext. Worte, die fett, farbig oder kursiv hervorgehoben werden, erscheinen nicht nur
dem Leser als "Stopp-Marken" beim schnellen Überfliegen des Textes und helfen ihm bei der
Orientierung. Nein, auch Suchmaschinen achten auf solche "Kleinigkeiten". Wird ein neuer
Absatz gemacht, sind ebenfalls wieder die Worte am Anfang wichtiger als in der Mitte oder
gar am Ende des Textes.
Es macht also sehr wohl einen Unterschied, ob man stolz "Herzlich
Willkommen auf unseren Webseiten!" an den Anfang der Startseite stellt oder groß
"Radiergummi online kaufen? Hier sind Sie goldrichtig" – natürlich nur, wenn man
tatsächlich Radiergummis verkauft.
Ein weiterer Punkt ist die sogenannte Keyword-Dichte. Sie drückt aus, wie oft ein Wort
oder eine Wortkombination im Verhältnis zu den anderen Worten auf einer Webseite vorkommt.
Taucht das Wort "Essig" nur einmal auf der Seite auf, ist es meist Essig mit einer guten
Position bei Google & Co. Der Firmennamen dagegen taucht auf der Seite oft unbewusst
mehrmals auf und schon findet die (na ja, zugegeben "dumme") maschinelle Analyse heraus,
dass das Hauptthema der Seite vielleicht doch eher "Schreinermeister Schmidt" ist und
nicht die dort beschriebenen handgefertigten Schaukelstühle, die er so gerne online
verkaufen möchte.
Die Grenzen meiner Sprache sind die Grenzen meiner Welt
Und eine weitere "Suchwort"-Falle lauert im Content-Text: Unternehmen stellen natürlich
mehr als nur ein Stück her. Sie neigen also dazu, im Web von "Hersteller von Bleistiften",
"Anbieter von gebrauchten Fahrzeugen" oder eben "Radiergummis" sprich Mehrzahl zu
sprechen. Versetzt man sich dagegen in den suchenden Kunden, wird schnell deutlich, dass
der sich in der Formulierung seiner Suchabfragen oft der Einzahl bedient.
Er sucht "gebrauchte Fahrzeuge" und eben nicht "gebrauchten Fahrzeugen". So lange Suchmaschinen
aber die deutsche Sprache nicht sauber auf die Wortstämme zurückführen können (und das
wird sicher noch ein Weilchen dauern), sind das aber schlicht und einfach zwei
unterschiedliche Dinge.
Der Suchmaschinen-Robot kann nicht erkennen, dass das Angebot
"gebrauchten Fahrzeugen" eigentlich auf die Suchanfrage "gebrauchte Fahrzeuge" passen
würde. Das sind zwei Paar Schuhe und das Paar des Anbietenden bleibt ungefunden im (Web-)
Regal liegen! Selbstverständlich wird je nach Begriff und Gemüt des Suchenden durchaus
auch die Mehrzahl verwendet.
Vor allem wer sich einen Überblick verschaffen will, sucht
nicht nur nach einer günstigen Waschmaschine, sondern eben auch nach "günstige
Waschmaschinen". Also müssen manchmal auch solche Mehrzahl-Formulierungen mit in den Text
der Webseiten rein. Aber eben nicht einfach mit dem Werbespruch "die günstigsten
Waschmaschinen am Ort", weil "günstigsten" eben gerade nicht günstig formuliert ist –
suchmaschinentechnisch gesehen. Leider.
Konzentration statt möglich viel
Man geht heute davon aus, dass man pro einzelner Webseite maximal einen Begriff oder eine
Begriffskombination gut gerankt in einer Suchmaschine unterbringen kann. Man sollte sich
also tunlichst darauf konzentrieren, nur ein Thema oder einen Themenbegriff
herauszustellen. Je mehr wichtige Suchbegriffe auf eine einzige Seite wandern, umso mehr
geht jeder einzelne in der Masse der anderen unter. Also auch hier ist es günstiger sich
zu beschränken, statt die Worte mit dem Bade auszuschütten.
Ein Link ist ein Link ist ein Link bleibt ein Link!
Und weil es gerade bei Google besonders wichtig ist, muss noch auf einen weiteren Umstand
hingewiesen werden: Wenn Links maschinenlesbaren Text enthalten, ist das für eine
Verbesserung des Rankings sehr förderlich.
Maschinenlesbar meint, dass der Link nicht nur
über ein Bild ausgelöst wird oder eine spezielle Programmierung (wie z. B. Java-Skript
oder Flash), sondern in klassischem HTML programmiert wurde. Nur dann können Suchmaschinen
in der Regel den Text zum Link auch wirklich als solchen inhaltlich erkennen!
Das gilt
sowohl für Links innerhalb der eigenen Website, als und gerade auch für Links, die von
außerhalb auf die eigene Webpräsenz zeigen. Die Worte auf den Links werden dabei der Seite
zugerechnet, auf die sie zeigen. Ein Link mit "hier weiter" oder gar kleine Icons sind
also aus Sicht einer Suchmaschine denkbar ungeeignet. Sie nähren sich von den lesbaren
Linkinformationen und versuchen daraus zu erkennen, mit welchen "Worten" Webseiten
aufeinander zeigen. Dies geht soweit, dass es am Ende sogar ausreichen kann, nur genügend
Links mit einschlägigem Text auf eine Webseite zeigen zu lassen. Diese wird dann im
Suchergebnis angezeigt, auch wenn der Begriff kein einziges Mal auf der Webseite
auftaucht.
Vor einigen Jahren haben sich das ein paar Webmaster zu Nutze gemacht. Sie
haben mit dem Linktext "miserable failure" auf die Biographie von George W. Bush im
Webauftritt des Weißen Hauses gelinkt. Noch heute steht er damit bei dieser Suchabfrage
bei Google auf Platz 1. Google-Bombing nennt man das in Fachkreisen. Wer nun glaubt,
einfach ein paar Domains aufzuschalten und von dort mit Suchbegriffen auf die eigentliche
Domain zu linken, dem sei versichert, dass man Google auch damit nicht mehr so leicht
überlisten kann. Der Suchgigant checkt ab, wo und auf welchen Webservern Domains gehosted
werden und was nahe beieinander liegt, hat sehr viel weniger Einfluss. Dies sei aber nur
am Rande erwähnt, um Enttäuschungen vorzubeugen.
Suchmaschinen lieben nicht alle Content-Systeme gleich
Enttäuschungen erlebt man aber meist auch dann, wenn man ein suchmaschinenfeindlich
programmiertes Shop- oder Content-Management-System im Einsatz hat. Hier verhindert nicht
selten die falsche Technik, dass Suchmaschinen wie Google Links folgen, Inhalte sauber
auslesen und eben diese Inhalte auch noch sexy genug finden, sie bei Suchen als
potentielles Suchergebnis anzuzeigen.
Alles in allen ist es daher heutzutage keine leichte Aufgabe, Content mit der richtigen
Technik so bereit zu stellen, dass er auch gute Chancen für eine verbesserte
Auffindbarkeit in Suchmaschinen hat. Und natürlich muss der Text ja auch den Lesern oder
potentiellen Kunden, also den Menschen zusagen und gefallen. Beide müssen im Auge behalten
werden und für beide sollte man kreative Köpfe im Unternehmen einsetzen. Es hat ja aber
(außer Marketingbroschüren) auch nie jemand wirklich laut behauptet, dass es einfach wäre.
Oder?
Umfassende Hilfe, wie man die eigenen Webseiten nach vorne bringt, finden Sie in dem
aktuellen Fachbuchbestseller von Mario Fischer.
11/2006, Prof. Dr. Mario Fischer
| | Dr. Mario Fischer ist Professor für Wirtschaftsinformatik mit Schwerpunkt E-Commerce und leitet als Direktor das tms institut in Nürnberg.
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