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Content Control II - Die Content Perspektive
Definition
"Welchen Content müssen wir anbieten, damit wir unsere Kunden zufriedenstellen?"
Unter Content wird jeglicher Inhalt verstanden, der auf einer Website angeboten wird - unabhängig von Format und Layout. Content hat, wie in der Abbildung dargestellt wird, drei Facetten. Unter Technik wird die Performance sowie der Grad der Zuverlässigkeit bei der Auslieferung von Content an den User verstanden. Inhalt steht für den redaktionellen Beitrag, welcher auf die Einhaltung der Richtlinien, der Korrektheit und Vollständigkeit untersucht wird. Usability betrachet den Content aus der Sicht des Endkunden und misst, bis zu welchem Grad der User den Content erfolgreich und effizient verwenden kann.
Die drei Facetten der Content Perspektive
Kritische Erfolgsfaktoren der Content Perspektive
Allgemein
Wie bei den vier Standard-Perspektiven der Balanced Scorecard auch, werden kritische Erfolgsfaktoren und daraus abgeleitete Kennzahlen zu deren Messung definiert. Dabei hängen nicht nur die Kennzahlen, sondern auch die Erfolgsfaktoren von der jeweiligen Unternehmenssituation ab und können von den unten aufgeführten abweichen.
Erfolgsfaktor 1: Mehrwert von Content
Bei der Auswahl von Content wird entschieden, welche Inhalte (Art, Umfang und Format) auf dem Portal abgebildet werden und einen Mehrwert für den User darstellen sollen. Der Mehrwert von Content entsteht durch dessen Einzigartigkeit und ergibt sich aus der Exklusivität, aus seiner Aktualität oder aus der speziellen Aufbearbeitung von allgemein zugänglicher Information. Stellt der Inhalt für den User kein Mehrwert dar, besteht die Gefahr, dass dieser das Portal nicht mehr besuchen wird.
Erfolgsfaktor 2: Technische Basis
Die technische Basis, auf der das Portal betrieben wird, muss zum einen offene Schnittstellen zur Realisierung künftiger Anforderungen vorsehen und zum anderen schnelle Antwortzeiten auf Requests sowie eine geringe Fehlerquote bei Transaktionen gewährleisten können. Jedoch gilt hier, dass aus Kosten- und Betriebsaspekten die Dimensionierung nicht zu groß angesetzt werden darf.
Erfolgsfaktor 3: Usability
Die Usability eines Portals zeigt, in welchem Ausmaß ein Benutzer bestimmte Ziele in einem bestimmten Kontext effektiv, effizient und zufriedenstellend erreichen kann.[2] Ob die Seiten eines Portals vom User als "akzeptabel" angesehen werden, hängt im wesentlichen von seinen Erwartungen und Erfahrungen, die er im Internet und im speziellen auf diesem Portal gemacht hat, ab. Erwartet der User beispielsweise den schnellen Aufbau einer Seite und muss längere Zeit warten, so wird er unzufrieden sein. Weiß er hingegen, dass der Download des gewünschten Inhalts länger dauert, so wird er die Wartezeit akzeptieren und mit der Seite zufrieden sein.
Erfolgsfaktor 4: Einhaltung der Design-Vorschriften
Zur Schaffung eines einheitlichen "Look & Feel" sind die Design-Vorschriften strikt einzuhalten. Nur durch ein einheitliches Layout gewinnt der User an Sicherheit und Vertrauen bei der Navigation durch das Portal. Diese Vorschriften sollten nicht nur die Farbgestaltung und den Frameaufbau definieren, sondern zumindest auch für die Schriftart, Sprachwahl, Artikelgestaltung und Dateigröße von Dateien gelten.
Erfolgsfaktor 5: Redaktionelle Qualität
Selbst erstellte und von Partnern zugelieferte redaktionelle Inhalte müssen fehlerfrei geschrieben, klar strukturiert und in der Sprache der Zielgruppe verfasst sein. Dateien, die einem Text hinzugefügt werden (z.B. Rich Media Formate, Bilder, Downloads oder Applikationen), müssen inhaltlich in enger Beziehung mit dem sonstigen, umgebenden Inhalt stehen. Ein besonderes Augenmerk gebührt den internen und externen Verweisen. Sie müssen sowohl technisch intakt (kein toter Link) als auch inhaltlich richtig (passender bzw. aktueller Inhalt) sein.
Erfolgsfaktor 6: Mehrfachverwertung von Inhalten
Content ist der einzige "Rohstoff" des Portals. Damit dieser optimal verwertet wird, sollte er so oft wie möglich verwendet werden, ohne dass er an Mehrwert für den User verliert. Unter Mehrfachverwertung wird zum einen die Ausgabe eines Inhalts auf mehreren Endgeräten verstanden, zum anderen die zeitlich versetzte wiederholte Darstellung oder die Weitergabe des Inhalts an einen Contentpartner.
Kennzahlen der Content Perspektive
Allgemein
Die folgenden Kennzahlen, die sich aus den oben beschriebenen kritischen Erfolgsfaktoren ableiten, stellen eine breit gestreute und exemplarische Auswahl dar. Neben den "klassischen" Kennzahlen, wie Page Impressions, Visits und Visitors, werden auch Kennzahlen dargestellt, die auf Mängel bzw. Lücken des Portalangebots hinweisen. Die folgenden Kennzahlen beziehen sich prinzipiell auf den gewählten Untersuchungszeitraum.
Kennzahlen zum Mehrwert von Content
Kennzahlen zum Mehrwert spiegeln zum einen wider wie der Content vom User angenommen wird und zum anderen zeigen sie die Strukturierung nach Herkunft oder Art:
- Page Impressions
- Visits
- Durchschnittliche Verweildauer auf dem Portal
- Durchschnittliche Page Impressions/Visits
- Unique Visitors
- Anzahl der registrierten User
- Durchschnittliche Anzahl Transaktionen je Applikation (z.B. E-Mail, Chat,...)
- Durchschnittliche Umschlagshäufigkeit des Content
- Verwendete Content-Formate
Kennzahlen zur technische Basis
Die Messgrößen spiegeln die Leistungsfähigkeit und die Offenheit für künftige Anforderungen wider. Folgende Kennzahlen können hierfür ausgewählt werden:
- Durchschnittliche Antwortzeit des Servers
- Durchschnittliche Dauer für den Aufbau des ersten Frames
- Durchschnittliche Dauer für den Aufbau der gesamten Seite
- Durchschnittliche Datenvolumen/Seite
- Gesamtes Datenvolumen
- Anzahl und Arten von Übertragungsfehler
- Fehlgeschlagene Transaktionen/Gesamte Transaktionen
- Durchschnittlicher Auslastungsgrad der Datenbanken
- Durchschnittlicher Auslastungsgrad der Webservers
- Durchschnittliche Dauer der Umsetzung neuer Anforderungen
- Verwendete technische Standards
- Alter der verwendeten Software-Releases
Kennzahlen zur Einhaltung der Design-Vorschrift
Die Einhaltung der Design-Vorschriften wird anhand der Häufigkeit der Abweichungen von diesen Richtlinien (Anzahl Seiten mit Abweichung/Gesamte Seiten) sowie durch die Arten der Abweichungen überprüft. Abweichungen können beispielsweise im Bereich des Schriftbildes, der Länge eines Artikels, der Bildgröße und -anordnung, der farblichen Gestaltung sowie der veränderten Größen einzelner Framebereiche vorkommen.
Kennzahlen zur redaktionellen Qualität
Kennzahlen zur Prüfung der redaktionellen Beiträge untersuchen die Qualität bezüglich formaler Fehler (Tipp- oder Rechtschreibfehler) und inhaltlich falscher Darstellungen.
- Anzahl Seiten mit fehlerhaftem Inhalt/Gesamte Seiten
- Anzahl Seiten mit falschem Inhalt/Gesamte Seiten
- Anzahl "toter" Links
- Anzahl inhaltlich falscher Links
- Interne Links/externe Links
Kennzahlen zur Usability
Ein wesentlicher Punkt der Usability ist die Content-Strukturierung. Die Themenbereiche müssen klar abgegrenzt und als solche für den User ersichtlich sein. Die Navigation bzw. Navigationshilfe, die den Content für den User strukturiert, muss zu jedem Zeitpunkt erkennen lassen, in welchem Themenbereich der User sich befindet bzw. wie er zu dem gewünschten Themenbereich gelangt. Die Qualität der Content-Strukturierung kann durch eine Auswertung von Clickstreams überprüft werden. Vor allem sprunghafte Bewegungen in den einzelnen Themenbereichen oder das plötzliche Verlassen des Portals deuten darauf hin, dass der User nicht die gewünschten Inhalte gefunden hat. Ein weiteres Indiz gibt die Analyse der Suchbegriffe, die der User eingegeben hat. Tritt beispielsweise der Begriff "Investors Relations" vermehrt als Suchbegriff auf, so besteht die Wahrscheinlichkeit, dass der User diese Rubrik nicht auffindet. Untenstehende Kennzahlen bzw. Richtwerte zeigen den Grad an Usability auf:
- Eingegebene Suchbegriffe
- Ausstiegsseiten
- Sprünge im Clickstream
- Abgebrochene Transaktionen/Gesamte Transaktionen
- Durchschnittliche Dauer um Transaktionen durchzuführen
- Durchschnittliche Dauer zwischen zwei Besuchen eines identifizierten Users
Kennzahlen zur Mehrfachverwertung
Zur Messung der Mehrfachverwertung von Content können folgende Verhältniszahlen verwendet werden:
- Anzahl exportierter Content/Anzahl gesamter Content
- Anzahl wiederholt dargestellter Content/Anzahl gesamter Content
- Anzahl mehrfach wiedergegebener Content/Anzahl gesamter Content
- Anzahl importierter Content/Anzahl gesamter Content
- Durchschnittliche Häufigkeit der Verwendung von Content
Informationsgewinnung
Um diese Kennzahlen erhalten und auswerten zu können, bedarf es zusätzlich zu dem im Unternehmen bestehenden Finanz- und Prozess-Controlling ergänzender Mechanismen, Instrumente und Prozesse, von denen die Wesentlichsten kurz vorgestellt werden:
Logfile Analyse Software ist ein Plug-In für Webserver, welcher die Logfiles nach vordefinierten Regeln auswertet. Im Wesentlichen werden Page Impressions, Visits, Clickstreams und andere Informationen gesammelt, die das Verhalten des Users auf dem Portal beschreiben. Je nach gewählter Software umfasst das Leistungsspektrum auch Reporting-Funktionen oder tiefergehende Analysen. In diesem Zusammenhang ist die Informationsgemeinschaft zur Feststellung und Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) zu nennen. Die IVW bietet ein standardisiertes Verfahren zur Auswertung der Logfiles an, das der Werbewirtschaft als allgemein anerkannte Messmethode dient.[3]
Im Rahmen von Usability-Tests müssen Endkunden im Testumfeld bestimmte Aufgaben (z.B. Durchführen einer Shopping Transaktion) bewältigen. Auf diese Weise wird das Portal auf seine Verständlichkeit und Bedienerfreundlichkeit untersucht. Insbesondere nach einem Relaunch oder nach dem Hinzufügen von wesentlichen Bereichen oder neuartigem Content sind Usability-Tests unumgänglich.
Unter Last- und Performance-Tests sind Simulationen von definierten Nutzungs-verhalten mit einer hohen Anzahl von gleichzeitigen Requests zu verstehen. Auf diesem Weg wird die maximale Belastbarkeit und Performance der IT-Infrastruktur getestet.
Je nachdem welches Content Management System eingesetzt wird, können Informationen über den erstellten und importierten Content, über User und über Abweichungen von den Design- Vorschriften gewonnen werden.
Durch ein technisches Benchmarking werden die am Markt eingesetzten technischen Mittel sowie die üblichen Server-Antwortzeiten der Konkurrenten in Erfahrung gebracht. Das inhaltliche Benchmarking untersucht die bei der Konkurrenz angebotenen Inhalte, Produkte sowie das Layout. Ein dritter Bereich des Benchmarkings ist die Analyse des Verhaltens der Mitbewerber. Folgende Fragen sollten beantwortet werden können: Wie schnell reagiert die Konkurrenz auf neue technische Gegebenheiten oder auf die Aktionen anderer Mitbewerber? Welche ergänzenden Dienstleistungen zur Kundenbindung werden angeboten? Welche Content- und welche technischen Partnerschaften bestehen?
Beiträge der Serie zu "Content Control"
Content Control I - Erfolgskontrolle im Content Management
Content Control III - Die Integration der vier Standard-Perspektiven 12/2001, Wolf I. Faecks, Bernd Storm
Wolf Ingomar Faecks ist Service Line Manager Digital Content Management & E-Services und Bernd Storm van´s Gravesande ist Business Consultant bei Capgemini.
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