Web Analytics Teil 2: Inhalte und Benutzerverhalten

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Während im ersten Teil der Web-Analytics-Artikelreihe der Bereich Nutzungsdaten und Technik betrachtet wurde, dreht sich dieser Teil um die Auswertungsmöglichkeiten im Bereich:


Inhalte und Benutzerverhalten

Auswertungen zu Inhalten und Benutzerverhalten antworten auf Fragestellungen folgender Art:

- Welche Inhalte sind für die Besucher attraktiv oder weisen ein hohes Cross-Selling-Potenzial auf?
- Wie verhält sich ein Besucher auf der Website?
- Welche Wege wählt der typische Besucher, bis er zur gewünschten Information findet?
- Wo und warum brechen Benutzer einen angefangenen Bestellprozess ab?
- Wo klicken die meisten Benutzer hin?
- Welche Bilder, Buttons und Layouts bevorzugen sie?


Seiten und Inhaltsgruppen

Natürlich zählt die Anzahl der Aufrufe einer bestimmten Seite oder die Liste der Top-Seiten einer Website zum Standard-Repertoire eines Analytics Tools. Der reine Vergleich von Seitenaufrufen ist aber wenig aussagekräftig: Die Homepage hat naturgemäss mehr Seitenaufrufe als eine Subseite, und je weiter unten in einem Navigationsbaum eine Seite aufgehängt ist, desto seltener kommen typischerweise auch Besucher auf die Seite. Eine informativere Aussage über die Qualität einer Seite erlauben daher Auswertungen darüber, wie oft eine Seite eine Einstiegs- oder eine Ausstiegsseite war.

Ebenfalls aussagekräftig sind sogenannte Single Access Pages oder Bounce-Rates, das heisst Einstiegsseiten, die den Besucher veranlasst haben, die Site direkt wieder zu verlassen. Single Access Pages sind wichtige Ansatzpunkte, um eine Site zu optimieren, da das Angebot der Seite offensichtlich nicht dem Bedürfnis des Besuchers entspricht.




Bounce Rates von Seiten zeigen dass z.B. über 80% der Besucher die Site verlassen, wenn sie auf einen 404-Fehler treffen


Ebenfalls aussagekräftiger als reine Page View Zahlen sind deren Veränderungen im Vergleich zwischen zwei Zeitabschnitten. Eine gesunkene Nutzung der gleichen Seite im Vergleich zu einer Vorperiode (zum Beispiel gleicher Monat im Vorjahr) lässt die Interpretation zu, dass der Inhalt nicht mehr so aktuell ist und eine Überarbeitung notwendig wäre. Die steigende Nutzung einer Inhaltsseite lässt hingegen Trends in den Bedürfnissen der Besucher erkennen. Dadurch kann vielleicht das Angebot der Website frühzeitig diesem Trend entgegenkommen oder angepasst werden.

Während die Analyse auf Seitenebene für sehr spezifische Fragenstellungen nützlich ist, benötigt es für die übergreifende Betrachtung einer ganzen Website eine zusätzliche Abstraktionsebene. Dabei werden verschiedene Seiten zu Gruppen zusammengefasst und anschliessend die Performance der Gruppen miteinander verglichen. Weist man so beispielsweise alle Seiten einer Telecom-Website, die sich mit Mobilfunk befassen, einer Content-Gruppe "Mobil" zu, so kann man die Nutzung von Mobilfunk-Inhalten mit jener von Festnetz-Inhalten vergleichen.




Bildung einer Content-Gruppe "Mobil" mit verschiedenen Seiten einer Website


Sinnvoll eingesetzt erlauben Content Gruppen, schnell zu erkennen, für welche Themen sich Besucher interessieren und welche Themen eine hohe Affinität zueinander haben.




Auswertung über die Nutzung innerhalb Content-Gruppen
Detailansicht


Im Idealfall lassen sich Content-Gruppen im Analytics System hierarchisch gliedern, so dass ein Drilldown innerhalb einer Content- Gruppe eine weitere Analyse erlaubt (z.B. einzelne Mobilprodukte innerhalb der Content-Gruppe "Mobil").


Besucherfluss

Eine der Hauptfragen, welche Web Analytics beantworten soll, ist, wie gut die einzelnen Seiten einer Website ihren Zweck erfüllen. Um sich zuerst über den Zweck einer Seite klar zu werden, empfiehlt es sich, sämtlichen Seiten Aufgaben zuzuordnen. Die Aufgaben von Seiten können dabei folgendermassen lauten:

Neben den genannten lassen sich Seiten natürlich noch in weitere Seitentypen gliedern (z.B. Engager-, Reassurer-, Converter-Seiten etc.), welche jedoch für aktuelle Betrachtungen weniger relevant sind.

Betrachtet man den Zweck einer Seite unter diesem Aspekt, wird klar dass der Aufruf einer Seite allein keine Aussage über ihren Erfolg erlaubt. Erst wenn auch die Vorgänger- und Folgeseiten (oder aus Makro-Sicht der Besucherfluss) in die Analyse miteinbezogen werden, lässt sich eine Erfolgsaussage treffen: Router-Seiten, welche die letzte Seite eines Besuchs darstellen, erfüllen ihren Zweck nicht. Genauso sind Closer- Seiten einzustufen, bei welchen nur ein geringer Prozentsatz der Besucher nachher einen Bestellprozess oder Kontaktformular aufruft.

Mit der detaillierten Analyse von Traffic-Herkunft und -Abgang einer bestimmten Seite kann man den Erfolg einer Seite schnell bewerten.

In aggregierter Form lassen Besucherflüsse auch Rückschlüsse über häufig genutzte Pfade auf einer Website zu. Dadurch lässt sich erkennen, ob ein bei der Websitekonzeption gedachter Pfad – zum Beispiel von einer Teaser-Seite über eine Informer-Seite zur Converter-Seite – auch effektiv erfolgreich ist.




Häufig genutzte Pfade (Seitenabfolgen) einer Website
Detailansicht


Besucher, welche zum wiederholten Male auf einer Website sind und deren Strukturen kennen, schlagen typischerweise einen direkteren Weg zu einer gesuchten Information oder Produkt ein. Erlaubt ein Analytics- Tool die Unterscheidung von Pfaden von Erstbesuchern und Wiederbesuchern, so kann überprüft werden, ob die Website auch dieser Zielgruppe gerecht wird.

Um herauszufinden, wie mit Websiteanpassungen ein Besucherfluss gesteuert werden soll, ist es hilfreich, wenn das Analytics-Tool eine Rückwärtsbetrachtung des Benutzerflusses erlaubt. Verfolgt eine Website zum Beispiel das Ziel, dass möglichst häufig das Kontaktformular ausgefüllt und abgesendet werden soll, lohnt sich die Betrachtung der häufigsten Seitenpfade bis hin zum Kontaktformular. Stellt sich der Pfad als besonders erfolgreich heraus, kann dieser durch Websitemodifikationen entsprechend hervorgehoben werden.

Je nach Fähigkeit des Analytics-Tools lassen sich auch komplexere Pfad- Szenarien herausfiltern, wie beispielsweise Pfade, die noch an Zwischenseiten vorbei führen.


Formular-Prozessanalyse, Site-Search Analyse und Klickanalyse

Formular-Prozessanalyse

Eine spezielle Form eines Besucherflusses stellen sequentielle Formularabfolgen dar, wie sie zum Beispiel in Bestell- oder Anmeldeprozessen häufig vorkommen. Diese sind von besonderer Bedeutung, weil die Komplettierung eines solchen Prozesses für eine Website meist eine zentrale Erfolgsgrösse darstellt (z.B. Anzahl Registrierungen, Anzahl Bestellungen, Anzahl gelöster Supportfälle). Abbrüche während des Durchschreitens eines solchen Prozesses sind daher besonders ärgerlich, weil sich Besucher schon zu einem Abschluss entschieden haben, aber vielleicht durch Hindernisse oder Unklarheiten im Bestellprozess am Abschluss gehindert wurden.




Beispiel eines Bestellprozesses über fünf Formular-Schritte


Web Analytics Tools verfügen deshalb für das Tracking von solchen geschäftskritischen Formularprozessen über spezielle Auswertungsfunktionen. Das zentrale Element heisst dabei "Funnel- Analyse". Wie der Name Funnel (Trichter) bereits aussagt, basiert die Analyse darauf, dass eine grössere Besucher-Anzahl einen Prozess beginnt, und lediglich eine kleinere Menge Besucher – dem Bild eines Trichters entsprechend – den Prozess abschliesst.




Funnel-Auswertung mit Drop-Offs über fünf Schritte eines Bestellprozesses


Derartige Prozess-Analysen zeigen übersichtlich auf, bei welchen Formularschritten Besucher den Prozess abbrechen. Ein relativ grosser Drop-Off bei Beginn des Funnel-Prozesses ist dabei typisch. Abrupte Drop-Off-Fälle bei einem bestimmten Prozess-Schritt oder hohe Ausstiegsraten kurz vor Prozess-Ende weisen auf grössere Hindernisse in einzelnen Formularschritten hin.

Eine nähere Analyse solcher Abbruchschritte erlaubt zu erkennen, wohin sich Besucher nach dem Abbruch hinbegeben haben – zumindest wenn es sich um interne Seiten handelt. Erfolgt ein Ausstieg häufig nach dem Konsultieren einer AGB-Seite, lässt dies den Rückschluss zu, dass der Besteller mit den AGBs nicht einverstanden war.

Noch einen Schritt weiter gehen sogenannte "Form Abandonnement"- Analysen. Diese erlauben sogar zu identifizieren, bei welchem Formularfeld der Benutzer die Eingabe abgebrochen hat. Stoppt der Benutzer zum Beispiel bei der Eingabe der E-Mail-Adresse den Prozess, kann dies daran liegen, dass er diese Information nicht preisgeben will. Ist ein Dropdown-Feld für die Auswahl einer Zahlungsmöglichkeit ein häufiger Abbruchgrund, findet der Besucher seine gewünschte Zahlungsart womöglich nicht vor.




Auszeichnung von jenen Feldern, bei welchen Benutzer das Ausfüllen des Formulars abbrachen. Detailansicht


Site-Search Analyse

Website-Besucher nutzen nicht nur die Navigation, um mit Browsen zu einer gewünschten Information zu gelangen, sondern sehr oft auch die Suchfunktion auf der Website (Site-Search). Obwohl Site-Searches von Website-Betreibern gerne ausser Acht gelassen werden, benutzen bis zu 50% der Besucher genau dieses Instrument – und verlassen die Website bei einem Misserfolg wieder. Eine Analyse und Optimierung einer Site- Search kann daher stark zum Website-Erfolg beitragen.

Interessante Analyse-Informationen sind die Anzahl der Suchanfragen und Keywords, welche zu keinem Resultat führten oder nach deren Anfrage der Besucher die Website verlässt. Dies kann als eindeutiges Indiz gewertet werden, dass die Website und Suche den Bedürfnissen des Benutzers nicht entsprachen.

Weitere nützliche Indikatoren sind die Anzahl betrachteter Resultatseiten, Anzahl wiederholter Suchen sowie die Anzahl betrachteter Inhaltsseiten nach einer Suchanfrage. Die Auswertung der Konversionsraten von jenen Besuchern, welche die Site- Search verwendet haben, kann zusätzlich zielführend sein.

Eine der interessantesten Informationen bei der Search Analyse sind die vom Benutzer eingegebenen Keywords. Darin lässt sich einfach und in der Kundensprache erkennen, was der Besucher möchte. Mit einer Analyse kann so erkannt werden, dass zum Beispiel die Bezeichnung von Produkten oder Begriffen unternehmensintern anders erfolgt als dies die Mehrheit der Besucher tut. Entsprechende Anpassungen verbessern dann nicht nur die Site-Search selbst, sondern generell Inhalte auf der Website. In einem weiteren Schritt kann dank Analyse der Searchkeywords sogar erkannt werden, ob Benutzer nach Produkten und Dienstleistungen suchen, welche vielleicht gar noch nicht im Angebot sind. Die Restaurantkette McDonald’s zum Beispiel führte gesündere Menüs deshalb ein, weil genügend Leute an der Ladentheke danach fragten. Genau solche Informationen liefert auch eine Keywordanalyse.


Klickanalyse

Um auf Detailfragen bei einer Besucherfluss-Analyse einzugehen, wird oft eine Klickanalyse notwendig. Gilt es beispielsweise zu erörtern, welcher Teaser innerhalb einer Seite am meisten angeklickt wird, oder ob ein Text-Link oder eine Bildverlinkung zielführender ist, reicht eine Betrachtung auf Seitenebene nicht mehr aus. Klickanalysen helfen hier, Klicks auf Links innerhalb einer Seite auszuwerten und zu vergleichen. Als Darstellungsform für Klick-Analysen haben sich dabei sogenannte "Browser-Overlays" bewährt.

Beim Betrachten der Auswertung wird dabei im Browser die eigene Website aufgerufen. Mittels Browser-Plugin (oder anderer Technologie) werden anschliessend Klickdaten direkt über die Website gerendert. Damit wird nicht nur auf einen Blick klar, wohin Benutzer klicken und wo nicht, sondern Klickpfade lassen sich so auch direkt durchspielen und erfahren.




Originalseite und Klickauswertung im Browser Overlay
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Weitere Beiträge aus der vierteiligen Artikelreihe:
- Konvertierung und ROI
- A/B-Variantentests

Erschienen: 07/2007
Autor: Marco Hassler




Marco Hassler ist Business Unit Manager beim Webdienstleister Namics und ist dort in den Fachbereichen Web Analytics, Content Management Systeme und Information Retrieval tätig.

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