| |||
| | | |
| |
Pricing von Paid Content - Vorgehen bei der Preisfindung und gegenwärtiges Preisniveau
Die Festlegung von Preisen erfolgt in der Regel zweistufig: Zunächst richtet sich das Einstiegs-Preisniveau einer Angebotskategorie nach der mittelfristigen Pricing- Strategie des jeweiligen Anbieters; danach erfolgt die konkrete Preisermittlung für ein bestimmtes Produkt nach verschiedenen Kriterien. Die Pricing-Strategien und die Kriterien für die Preisermittlung der Anbieter werden im Folgenden vorgestellt. Bisher war es schwierig, ein marktgerechtes Pricing von Paid Produkten vorzunehmen, da Marktforschungsergebnisse nur zur grundsätzlichen Zahlungsbereitschaft, aber nicht zur Preisbereitschaft (= absolute Höhe des Preises pro Produkt) der Nutzer vorlagen. Pricing-Strategien Im Wesentlichen verfolgen die Content Anbieter vier Pricing-Strategien (Abb. 1): Nach Auswertung der Anbieterumfrage ist
Penetration (Marktdurchdringungsstrategie) zählt zur Niedrigpreispolitik und zeichnet sich durch einen relativ niedrigen ersten Produktpreis aus, der nach der Einführungsphase schrittweise erhöht und auf ein mittleres Preisniveau geführt wird. Diese Strategie zielt darauf ab, für neue Produkte, wie es Paid Content und Paid Services sind, mit relativ niedrigen Preisen möglichst schnell Märkte zu erschließen und damit größere Absatzmengen zu erzielen. Diese Strategie ist dann sinnvoll, wenn die Nutzer preissensibel reagieren und niedrige Preise entsprechend höhere Marktanteile versprechen. Penetration ist auch zweckmäßig, wenn trotz der niedrigen Stückdeckungsbeiträge durch ein schnelles Absatzwachstum ein hoher Gesamtdeckungsbeitrag erzielt werden kann. Die Penetration-Strategie wird von einem Großteil der befragten Anbieter von Content und Services als bevorzugte Pricing-Strategie angegeben. In Hinblick auf die Einführungsphase von Paid Produkten scheint sie ein geeignetes Vorgehen zu sein, um den Markt zu entwickeln. Allerdings sind mit dieser Preispolitik auch Risiken verbunden: In der Regel dauert es länger, bis sich Investitionen in die Entwicklung und Erstellung von bezahlpflichtigen Produkten amortisiert haben. Zudem ist es oft nicht möglich, zu einem späteren Zeitpunkt die geplante Preiserhöhung auf dem Markt durchzusetzen, da sich Nutzer und Wettbewerber auf das ursprüngliche, niedrigere Preisniveau eingestellt haben. Skimming, auch Abschöpfungsstrategie genannt, setzt hingegen in der Einführungsphase von Paid Produkten auf einen hohen Anfangspreis, der in der Folge gesenkt wird. Skimming gilt als Hochpreispolitik. Die Absatzmengen sind im Gegensatz zu Penetration relativ niedrig, die Stückpreise relativ hoch. Mit zunehmender Markterschließung oder steigendem Wettbewerbsdruck wird der Preis der Paid Produkte gesenkt, um nach einer erfolgreichen Einführung neue Nutzer zu gewinnen. Unter folgenden Gesichtspunkten ist Skimming eine erfolgreiche Strategie:
Eine weitere Pricing-Strategie ist Teasing (Anreizstrategie). Typisch für Teasing sind sehr niedrig bepreiste Angebote, die eine spätere Preissteigerung erfahren. Der Vorteil besonders für neue Produkte ist, dass der Preis nicht als Kaufhindernis gesehen wird und eine hohe Probierrate erzielt werden kann. Schwierig ist - wie bei Penetration - die spätere Durchsetzbarkeit von Preiserhöhungen. Im Verhältnis zu Penetration und Skimming verfolgen nur wenige Anbieter die Teasing-Strategie. Ebenso spielt Trial & Error (empirisches Ausprobieren) bei den Content Anbietern als Preisstrategie eine untergeordnete Rolle, da der Erfolg dieser Strategie schwer vorhersehbar ist. 
Preisermittlung Die Preisermittlung kann im Wesentlichen nach fünf Kriterien vorgenommen werden:
Die Auswertung der Anbieterumfrage (Abb. 3-1, Seite 13) ergab, dass die meisten Content-Anbieter bei der Preisermittlung ihrer Paid Content und Services Produkte nutzermehrwert- und konkurrenzorientiert vorgehen. Die Orientierung am Nutzermehrwert erfolgt, indem der Preis im Hinblick auf den wahrgenommenen Wert abzüglich der mit der Nutzung verbundenen Kosten ermittelt wird. Die entscheidenden Faktoren dieser Preisfindung ergeben sich aus dem Mehrwertfaktor und den Kosten, die dem Nutzer entstehen. Voraussetzung hierfür ist eine profunde Kenntnis des Nutzerverhaltens: Unterschiedliche Kunden ziehen aus demselben Produkt verschiedene Vorteile und sind daher bereit, unterschiedliche Preise zu bezahlen. Im Gegensatz dazu wird bei der konkurrenz-orientierten Preisermittlung der Fokus auf die Wettbewerber gelegt. Die Preisfindung errechnet sich aus dem Durchschnitt der Bepreisung der jeweiligen Wettbewerber. Das dritthäufigste Verfahren bei der Preisermittlung ist der Kosten-plus-Marge-Ansatz (Cost-Plus). Basis dieses Verfahrens ist die Festlegung der Marge, die addiert zu den Kosten des Produktes, dessen Profitabilität ergibt. "Bauchgefühl" (Trial & Error) und Marktforschung spielen nach Auskunft der Anbieter kostenpflichtiger Angebote eine eher untergeordnete Rolle. Dass Marktforschung bisher bei der Preisermittlung von Kostenpflichtigen Inhalten nicht häufiger eingesetzt wurde, wie in anderen etablierten Produktkategorien schon lange üblich, liegt vermutlich daran, dass der Markt für kostenpflichtige Inhalte noch im Aufbau ist. 
09/2003, Alexander v.Reibnitz; Arndt Rautenberg; Manfred Schwaiger
| | | | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| © 1999-2010 FEiG & PARTNER | Nutzungsbedingungen | | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |  |  | |  | |  | |  | |  | |  | |  | |  | |   |
|
| ||
| know how news veranstaltungen | |
| ||
| ||
| ||
| ||
|
