Der Mittelstand – die unbeugsamen Gallier der Digitalisierung

Wir befinden uns im Jahre 2017 n.Chr. Alle Welt spricht von der digitalen Transformation… Alle Welt? Nein. Ein von unbeugsamen Mittelständlern besetztes Land hört nicht auf, dem Trend Widerstand zu leisten. So würde wohl „Asterix und Obelix“ beginnen – vorausgesetzt, die Ausgabe würde von „Content-Management im deutschen Mittelstand“ handeln.

 Während die Wirtschaft die Notwendigkeit die Digitalisierung erkannt zu haben scheint, ist die Realität im Mittelstand eine andere. Für die Mehrzahl der Unternehmen sind Themen wie Datenanalyse, Multivarianten-Test, Content-Marketing oder ähnliche gänzlich uninteressant. Vielmehr kämpfen diese Firmen mit den Grundlagen des digitalen Wandels: Ihre Websites laufen auf alten Systemen oder Systemversionen, sind seit Jahren nicht überarbeitet, altmodisch gestaltet, nicht benutzerfreundlich und auf mobilen Endgeräten nicht zu gebrauchen. Die Gründe dafür sind so vielfältig wie die Unternehmen selbst.

Unternehmensstrukturen sind veraltet

Eine wesentliche Ursache hierfür ist in der Firmenstruktur begründet: Viele Unternehmen werden von einem Geschäftsführer im gesetzteren Alter geleitet, der ohne das Internet groß geworden ist und persönlichen Kontakten einen höheren Stellenwert zumisst als der digitalen Kommunikation. Solche Unternehmen betrachten die Website bestenfalls als Visitenkarte im Netz, nicht aber als zusätzlichen, immer relevanteren werdenden Kontakt- und Vertriebskanal innerhalb des digitalen Ökosystems. Hinzu kommt, dass viele Mittelständler entweder keine eigene Marketingabteilung haben und/oder die Website bei der IT aufgehängt ist. In solchen Unternehmen hat der Internetauftritt üblicherweise einen niedrigen Stellenwert. Wird der digitale Wandel aber nicht von oben gefordert und gefördert, steht in der Regel kein Budget und kein Personal für die Weiterentwicklung der Webseite zur Verfügung – und Unternehmen verschenken viel Potenzial hinsichtlich Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung.

Web-Content-Management-Systeme sind veraltet oder offen

Während die Lebensdauer einer Website durchschnittlich drei bis fünf Jahre beträgt, ist sie im Mittelstand deutlich höher. Dafür gibt es mehrere Gründe: Oftmals ist kein Budget für eine bedarfsgerechte Weiterentwicklung vorhanden. Oder es kommen veraltete Web-Content-Management-Systeme (WCMS) zum Einsatz, die schon einige Releasezyklen verpasst haben. Wenn man die Aktualisierung aber so lange verschiebt, bis der Hersteller die Version nicht mehr supportet, erschwert das nicht nur den Update-Prozess, sondern gefährdet auch die Sicherheit. Das gilt auch für viele Open-Source-Lösungen, bei denen Zusatzfeatures über eigenentwickelte Erweiterungen, Plug-ins und Add-ons realisiert sind. Überschreitet die Lücke zwischen aktuellen und eingesetzten Versionen eine bestimmte Grenze, funktionieren die Erweiterungen nicht mehr und/oder sind für neuere Versionen nicht mehr verfügbar. Dann ist es kaum mehr möglich ist, das System zu warten und zu aktualisieren.

Usability und Customer Journey sind nebensächlich

Ein weit verbreitetes Phänomen im Mittelstand ist die Tatsache, dass der Kunde oftmals nicht im Mittelpunkt der (digitalen) Kommunikation steht. Der Ansatz „Unsere Website ist dann gut, wenn sie dem Chef gefällt“ ist angesichts von Omnichannel-Commerce und always-on-Konsumenten von Vornherein zum Scheitern verurteilt. Eine benutzerfreundliche Website darf nicht nach Unternehmensabteilungen oder gar internen Produktbezeichnungen strukturiert sein, sondern muss den Besucher und seine Bedürfnisse in den Fokus rücken: Wonach sucht er? Wofür interessiert er sich? Einhergehend mit dieser Problematik ist der Fakt, dass über die Hälfte der Websites von mittelständischen Unternehmen nicht für mobile Endgeräte optimiert ist. In vielen Firmen ist dies der langen Lebensdauer der Onlineauftritte geschuldet: Ohne Relaunch keine Mobiloptimierung. Dabei weiß man durchaus um die Notwendigkeit responsiver Websites, scheut aber häufig die Kosten – zu Unrecht. Dank Frontend Frameworks ist der Relaunch einer responsiven Website nicht teurer, als wenn man auf die Mobiloptimierung verzichten würde. Für zusätzlichen Druck sorgt der Suchmaschinen-Riese Google, der mit zahlreichen Initiativen das mobile Internet forciert.

Kein begleitendes Onlinemarketing

In Sachen Onlinemarketing sieht es düster aus im deutschen Mittelstand. Auch hier gilt: Ohne passendes CMS als Basis laufen jegliche Bemühungen ins Leere. Neben der technologischen Ausstattung mangelt es häufig am nötigen Budget, an Personal, Know-how – und der Überzeugung, dass sich Onlinemarketing tatsächlich lohnt. Dabei muss es nicht gleich die allumfassende Strategie mit hoch personalisierten Inhalten und Automatisierung sämtlicher Marketingprozesse sein. Vielmehr geht es zunächst darum, das Vorhandene zu nutzen: Viele Unternehmen verfügen über gut gefüllte Newsbereiche mit spannenden Informationen, streuen diese News aber nicht, etwa über einen Newsletter. Oder Firmen führen eine Kampagne durch, leiten die Besucher dann aber auf die Startseite – und nicht auf eine optimierte Landingpage. Besonders großer Nachholbedarf besteht bezüglich Suchmaschinenoptimierung (SEO): 90 Prozent der Mittelständler betreiben kein SEO. Dabei lässt sich schon mit überschaubarem Aufwand im Bereich Onsite-SEO eine große Wirkung erzielen: Logische URL-Struktur aufbauen, semantisch korrekten Code verwenden, JavaScript- und CSS-Dateien performant ausführen – um nur einige Maßnahmen zu nennen. Ein leistungsstarkes CMS stellt entsprechende Funktionen intuitiv bereit, sodass auch Laien die wichtigsten Optimierungsmaßnahmen einfach und schnell selbst vornehmen können. Nach dem Modell „Anpacken, Analysieren, Optimieren“ empfiehlt es sich, klein zu beginnen und den Umfang der Maßnahmen schrittweise zu steigern – bis hin zu einem kanalübergreifenden Onlinemarketing samt Erfolgsmessung und kontinuierlicher Optimierung.

Website-Relaunch. Jetzt!

Viele mittelständische Unternehmen wissen um den Handlungsbedarf in puncto WCMS, scheuen aber neben dem Aufwand auch die mit einem professionellen Relaunch verbundenen Kosten. Solange das Geschäft läuft, sehen sie nicht die drohende Gefahr, die Digitalisierung zu verschlafen – und damit langfristig den Anschluss zu verlieren. Dabei ist die Lösung so einfach: Ein Website-Relaunch mit einem leistungsstarken WCMS als technologische Grundlage. So schaffen Firmen die Basis, um ihre Prozesse zu optimieren, ihre Mitarbeiter zu entlasten, ihre Kunden zu binden und den Umsatz zu steigern.

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