Ein Blick in die Glaskugel: Die Zukunft der Content Management Systeme

Anlässlich der diesjährigen dmexco – der digitalen Leitmesse Europas – fragte contentmanager.de CMS-Anbieter und Experten nach ihrer Einschätzung, wie sich CMS-Systeme in Zukunft weiter entwickeln müssen und welche Anforderungen der Markt mit sich bringt. Gerade für Unternehmen, die heute vor der Entscheidung stehen, welches CMS sie einsetzen sollten, ist es wichtig zu verstehen, was das System nicht nur aktuell, sondern auch, was es in Zukunft leisten soll. Die Antworten der Brancheninsider zeigten einige Überschneidungen, aber zum Teil auch sehr unterschiedliche Standpunkte und Ansätze.

Status Quo der CMS-Systeme

Die Zukunft ist bei einigen CMS-Anbietern schon heute in der Lösung enthalten. Ob künstliche Intelligenz, Personalisierung oder Automation, viele Player erweitern ihre Lösung um wichtige zusätzliche Funktionen oder ganze Produkte, die mit den bestehenden Produkten zu einer wachsenden Suite verwoben werden. Auch internationale Auftritte mit vielen Sprachen können einige CMS Systeme schon heute problemlos abbilden.

Content muss verkaufen

Immer häufiger stellt man fest, dass Unternehmen nicht mehr von reinen Autoren oder Redakteuren sprechen, sondern von Transaktions-Managern. Und Ausdrucke eines wichtigen Aspekts an dem sich Content messen lassen muss: Inhalte müssen darauf angelegt werden, dass sie verkaufen können. Bei ein ein paar deutschen Unternehmen ist das schon Realität. Inhalte werden entlang der Customer Journey aufbereitet und messbar gemacht. Die Marketing Managerin Nina Hendschke vom finnischen Unternehmen Liana Technologies sieht für Deutschland die große Herausforderung in der Edukation der Entscheider. Andere Länder wie Finnland oder Amerika seien deutlich weiter. Auch Frank Piotraschke, Senior Director DACH bei Optimizely, teilt die Meinung: „Technisch ist mehr möglich als in der Realität praktiziert wird“.

Content Marketing Ansätze werden zunehmend eingesetzt, auch wenn ein Content Management System noch nicht aufgesetzt wurde. Marc Wheeler, Vice President Marketing EMEA bei Sitecore, spricht in diesem Zusammenhang von “Ownership Content instead of Sales Content“. Kunden müssen sich mit den Inhalten identifizieren können. Erst dann ist ein Verkauf überhaupt erst möglich. Laut Wheeler werden die meisten Online-Inhalte heute noch stark sales- bzw. transaktionsgetrieben aufbereitet, wodurch viele Marken nicht das volle Potenzial ihres Contents abrufen. „Die Vorreiter hingegen integrieren ihren Content heute mit ihren Produkten und Services. Denken Sie zum Beispiel an das iPhone (Produkt) und iTunes (Content) – eine Kombination, die dem Kunden eine überzeugendere Nutzererfahrung liefert und die Markenbindung steigert. Und durch Headless-Content bieten sich Unternehmen künftig noch bessere Möglichkeiten, Inhalte sowohl im Verkaufs- als auch im Ownership-Prozess zu nutzen.“

Predictive Behavior Analyse als Teil des CMS

„Das CMS ist Commodity“, sagte Udo Sträßer, Vorstand der e-Spirit AG. Er setzt in Zukunft auf die Analyse von Nutzer-Verhalten, das mit Hilfe von selbstlernenden Algorithmen errechnet wird. So wird die Basis für den richtigen Inhalt geschaffen, den man in Echtzeit dem Kunden anbieten kann. Sträßer stellte aber klar, dass am Ende der Mensch entscheiden müsse, welcher Prozess der richtige ist. Die Prozesse können dann daraufhin automatisiert werden.

Wiederverwendbarkeit der Inhalte in neuem Gewand

Unter dem Wort „Content Compounding” wird die mehrfache Verwendung von Inhalten verstanden. Alexander Friess, Marketing Leiter der Contens Software GmbH, spricht in diesem Zusammenhang von Objektklassen, mit denen sich Inhalte wie gewünscht strukturieren lassen. Das ermöglicht die flexible Wiederverwendung von Inhalten auch in unterschiedlichen Darstellungen an verschiedenen Stellen, z.B. auf der Website, in einem Partnerportal, in Apps oder im Newsletter. In Zukunft müssen CMS-Systeme die maximale Atomisierung von Content ermöglichen.

Agiles Content Development

Spannend war eine Einschätzung eines fast schon branchenfremden Experten, dem Gründer des SEO-Software-Tools searchmetrics, Marcus Tober. Mit seiner neuen Lösung unterstützt er Content Autoren dabei, die richtigen Artikel einzubriefen. Dazu bedient er sich an einer großen Datenbank, die auf Suchworten und diversen Algorithmen basiert. Mit Hilfe von Reverse Engineering beginnt seine Analyse bei den Suchergebnissen von Google. Dabei versteht sich searchmetrics als Enabler, um auf Basis der Datennutzung erfolgreichen Content zu bieten. Dieser Ansatz hört sich in der Tat visionär an und könnte die Contentkreation revolutionieren.

Offene Architektur

Die offene Architektur von Systemen wird immer wichtiger. Nur bei der Nutzung von Schnittstellen lassen sich andere Lösungen anbinden und zu einer ganzheitlichen Lösung integrieren. Auch wenn viele CMS Systeme eine ganze Suite an Lösungen besitzen, bietet nur ein offenes System die maximale Flexibilität für den Kunden. Sascha Böhr, Gründer von diri.co, setzt daher auf eine offene API. Je weiter sich die Landschaft der Lösungen entwickelt, desto mehr Expertise ist in jeder einzelnen Disziplin gefragt. Diese Kompetenzen kann ein einzelnes Unternehmen in den seltensten Fällen komplett abbilden. Terry Fortescue, Marketing Managerin bei Sitecore, setzt auf die Verschmelzung von CMS mit Email, Social Media und E-Commerce. Trotzdem setzt sie ebenfalls auf eine offene API. Mit Hilfe der Vernetzbarkeit der Lösungen bleibt der Kunde so auch in Zukunft flexibel in der Wahl der einzelnen Features und Tools.

Flexibilität und intelligente Systeme

Den sogenannten Best-Of-Breed Ansatz verfolgt Bloomreach. Laut Tjeerd Brenninkmeijer von Bloomreach bedeutet das, dass Sie eine offene Plattform anbieten, die eine Microservice-Architektur aufbaut und mittels APIs mit anderen Systemen integrieren lässt. So kann der Nutzer schnell auf neue Technologien und Entwicklungen reagieren und diese implementieren. Auch den Aspekt des Machine Learnings und der intelligenten Plattform ist für Brenninkmeijer entscheidend: „ Die Systeme der heutigen Zeit sind offen, verfügen über eingebaute Intelligenz und sind rundum agil. Mit diesem Ansatz ermöglicht BloomReach fortwährende IT- und Marketing-Innovation damit Unternehmen innerhalb kürzester Zeit auf neue Trends oder Veränderungen im Markt einspielen können.“ Den Trend sieht er in Richtung „Experience as a Service“; wobei Unternehmen ihre komplette Customer Experience als (Cloud-)Dienst vom Anbieter abnehmen.

Auch Boris Kraft, Chief Visionary Officer (CVO) bei Magnolia, betont die Bedeutung von Flexibilität: „Man braucht Tools, die der Kreativität der Branche gerecht werden, die schnelles Arbeiten »im Flow« ermöglichen, die weiterhin Integrationen zu Drittsoftware immer einfacher macht, und schließlich ultimativ erlaubt zu jedem beliebigen Thema möglichst schnell Informationen zusammenzustellen, zu kuratieren, und auf beliebige Endgeräte auszuspielen“.

Einfachheit für den Anwender

Weiterhin ist es oft der Fall, dass CMS-Projekte nicht erfolgreich abgeschlossen werden . Ein wesentlicher Grund ist die hohe Komplexität der Integration der Lösungen. Hier sind CMS-Anbieter in der Pflicht, die Anwendungen sowohl bei der Integration als auch in der täglichen Arbeit für den Contentmanager zu vereinfachen und die Usability zu optimieren. Ob CMS Systeme irgendwann in der Lage sind, eigenständig Inhalte auf Basis der analysierten Datengrundlagen herzustellen ist fraglich. Aber schon heute gibt es erste Unternehmen, die automatisiert Inhalte erstellen.

Joey Moore, Director Product Marketing bei Episerver, spricht schon heute von “intelligent campaigns”. Auf Basis von Artificial Intelligence und Machine Learning optimieren sich Kampagnen eigenständig und kanalübergreifend – eine weitere Form der maximalen Einfachheit für den Anwender. Heute sind solche Technologien bereits erhältlich, aber meist nur für große Unternehmen bezahlbar. Auch Boris Kraft von Magnolia denkt, das künstliche Intelligenz bei der Arbeit mit Content Management Systemen eine Rolle spielen kann.

Vielen Dank an alle Interview-Teilnehmer für die offenen und freundlichen Gespräche.

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